3月17日，滬上百年美妝品牌上海家化（600315.SH）（下稱：家化）披露了2024年業(yè)績預(yù)告，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收56.79億元，同比下降13.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損8.04億元，同比下降260.72%。這是上海家化自2001年上市以來首次出現(xiàn)虧損。

家化早年系上海國資掌舵，自平安集團2011年實現(xiàn)控股以來，長達10年時間內(nèi)更換了4位掌門人。據(jù)第一財經(jīng)記者翻閱家化歷年年報梳理發(fā)現(xiàn)，上市24年來，盡管歷經(jīng)多位掌門人，穿越多個市場周期，家化業(yè)績雖有起伏波動，但公司卻從未出現(xiàn)過虧損。

（圖片來源：上海家化官網(wǎng)）

與前幾任掌門人不同，上任伊始，家化董事長林小海即把如此“大額”虧損，擺在自己的首年任期，讓外界頗感意外。

對此，化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、美云空間電商的創(chuàng)始人白云虎認為，這可以理解是一種“策略”，從更宏觀的角度來看，也是把“利壞”釋放后，讓資本和產(chǎn)業(yè)市場，能夠保存對家化的“樂觀預(yù)期”。

上市20余載以來首虧

談及此次2024年虧損，家化稱，業(yè)績下降的主要原因是商譽減值計提影響，公司對前期收購的嬰童護理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽資產(chǎn)進行減值測試，因公司海外業(yè)務(wù)受低出生率、嬰童品類競爭加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，導致收入及毛利同比下降，海外業(yè)務(wù)2024年度經(jīng)營業(yè)績與上年同期相比有較大降幅。

3月20日，白云虎告訴第一財經(jīng)記者，家化2024年巨額虧損，最大的原因是主動扣除譽減值的部分，來消化前期收購國際品牌造成的持續(xù)性業(yè)績下降影響。

家化所稱“前期收購的嬰童業(yè)務(wù)”，主要是“湯美星”(Tommee Tippee)。這塊資產(chǎn)還是家化前任張東方時代收入麾下的。2017年6月，剛“空降”家化擔任掌門人僅半年的張東方，即參與這一新品牌的收購。

2017年6月8日，家化稱，全資子公司Merit擬以現(xiàn)金出資2.93億美元（折合約為19.96億元人民幣）收購Arianna持有的Cayman A2,Ltd.（下稱：Cayman A2）的100%股權(quán)和相關(guān)股東債權(quán)。Cayman A2下屬經(jīng)營實體Mayborn集團主營嬰幼兒喂哺工具及護理產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，擁有Tommee Tippee等國際知名嬰童品牌。

當時在國內(nèi)的母嬰市場，家化已擁有“啟初”，此次收購湯美星，家化稱將再次擴大公司母嬰市場布局，由國內(nèi)延伸到國外。

這筆收購曾被寄予厚望，家化稱，公司新收購的品牌湯美星是英國和澳大利亞市占第一、北美增長最快的喂哺品牌，同時也是全球五大嬰兒必需品品牌之一，在喂哺、衛(wèi)生和安慰產(chǎn)品方面都曾獲殊榮，并已進入全球超過70個國家。

家化年報稱，“湯美星在英國市占率約為40%，澳大利亞市占第一約為38%，且在三年內(nèi)增長一倍，湯美星目前占據(jù)北美4%的市占率，但由于北美市場分散，湯美星仍有較大機會。由于中國市場非常大并且在中高端市場預(yù)計有15%的復(fù)合增長率，中國是湯美星最大的增長引擎。”

誠然，剛開始，Cayman A2的經(jīng)營數(shù)據(jù)確實亮眼，前三年營收和利潤總和超過收購時的業(yè)績對賭。2020年開始，家化就未在單獨披露Cayman A2公司的業(yè)績。

不過，從家化年報披露的母嬰業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，外界得以窺見湯美星的業(yè)績情況。2020年，家化母嬰業(yè)務(wù)20.71億元，僅微幅增長0.07%，毛利率卻還下降了3.40個百分點，營業(yè)成本增長了7.72%。

近年來，受出生率、嬰童品類競爭加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，家化海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期。2023年報顯示，家化母嬰業(yè)務(wù)營收18.56億元，同比下降13.35%。

家化披露，2024年上半年，公司海外（湯美星）營收3.78億元。2024年10月底，在林小海等高管參加的家化2024年第三季度報告業(yè)績說明會上，公司稱未來將把家化的電商運營能力復(fù)制到湯美星，希望未來在美國、英國的電商能有突破，“另外重新制定了湯美星在華推出計劃，進行本土化設(shè)計，設(shè)立湯美星在華本土運營團隊。”

白云虎也表示，另一方面，也能夠看到排除商譽減值后，家化主體經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)了首次虧損，這說明了公司業(yè)績的確出現(xiàn)了問題，特別是林小海上任后，下半年業(yè)績更是出現(xiàn)利潤明顯下滑的現(xiàn)象。

財報顯示，2024年前三季度，家化營收44.77億元，同比下滑12.07%；凈利潤達1.63億元，同比下滑58.72%。單看第三季度，家化營收11.56億元，同比下滑20.93%；凈利潤虧損7529.97萬，同比下滑180.85%；扣費凈利潤更是虧損1.15億元，同比下滑421.81%。

家化稱，報告期內(nèi)，公司主動實施戰(zhàn)略調(diào)整舉措，對國內(nèi)業(yè)務(wù)當期收入、利潤產(chǎn)生較大程度負面影響，包括：百貨渠道主動降低社會庫存及閉店使得開票收入減少、線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營模式形成退貨、線下銷售部架構(gòu)調(diào)整等，使得2024年度經(jīng)營業(yè)績與上年同期相比有較大降幅，“從中長期看，該等調(diào)整將有利于公司未來健康可持續(xù)發(fā)展。”

換帥“陣痛”循環(huán)

梳理家化年報發(fā)現(xiàn)，公司的5位掌門人時代，分別為葛文耀（2001年至2013年）、謝文堅（2013年11月-2016年11月）、張東方（2016年12月至2020年4月），潘秋生（2020年4月至2024年5月）和林小海（2024年5月至今）。市場人士稱，上海家化陷入"戰(zhàn)略斷層-人事更迭-業(yè)績滑坡"的惡性循環(huán)。

在謝文堅時代，這位擁有強生醫(yī)療中國區(qū)總經(jīng)理履歷的掌門人作風強悍。2013年，彼時剛上任的他，曾發(fā)出豪言稱“2018年完成120億元目標”，而這一目標還未實現(xiàn)他即辭職。

2015年，家化扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤8.18億元，同比下降6.38%，為扣非凈利潤近10年來的首次下滑。2016年，謝文堅選擇辭職。繼任者出現(xiàn)，前維達國際CEO張東方履新。

上任初期的2017年1月，在家化董事會上，公司對組織架構(gòu)進行大調(diào)整，不再設(shè)置大眾消費品事業(yè)部、佰草集事業(yè)部、數(shù)字化營銷事業(yè)部、化妝品專營店事業(yè)部等四大事業(yè)部。

此外，董事會決議將強化品牌建設(shè)部門，強調(diào)“公司營銷體系將由渠道驅(qū)動變?yōu)槠放乞?qū)動。”其結(jié)果是，不僅將設(shè)立品牌管理辦公室，管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安等），還將設(shè)立渠道管理辦公室，全面承接各渠道（包括但不限于大流通、百貨、化妝品專營店、電商）品牌戰(zhàn)略落地和具體銷售執(zhí)行等。

在張東方任職的3年左右時間，最大化彌補和修復(fù)此前謝文堅留下的歷史遺留性問題。公司疏通整合渠道資源，重新盤活品牌矩陣，內(nèi)部矛盾也得以緩和，研發(fā)上逐步回到行業(yè)平均水平。不過，來自平安集團的業(yè)績考核KPI依然存在，張東方未能完成業(yè)績?nèi)蝿?wù)。

2020年4月，張東方離職，取而代之的是有歐萊雅履歷的潘秋生。2020年6月16日，家化在上海市長寧區(qū)興國路78號上海興國麗笙賓館主樓2樓會議室召開年度股東大會，會上新任CEO潘秋生首次提出了“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經(jīng)營方針。

在潘秋生掌舵的四年時間里，家化業(yè)績也多次未達到原有預(yù)期和目標。2021年營收實現(xiàn)同比增長，但此后兩年營收接連下滑，年度歸母凈利潤始終在5億元上下徘徊。市值也低于珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ）等后來居上的國貨美妝企業(yè)。

在此次業(yè)績快報中，家化稱，2024年5月，公司管理層發(fā)生變更，之后公司開展了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，進行四個聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。

為匹配戰(zhàn)略，家化稱，對國內(nèi)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)進行了調(diào)整：調(diào)整個護事業(yè)部、美妝事業(yè)部、新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部，完善了前、中、后臺的整體架構(gòu)，同時吸引破局人才加盟，通過扎實推進扁平化管理，進一步提升運行決策效率。

白云虎稱，家化過往10年的4次更換董事長的核心原因，是“業(yè)績表現(xiàn)”的表面因素，但本質(zhì)是“戰(zhàn)略定位”問題，即：上海家化到底是走“日化消費品”路徑，還是“美妝時尚”賽道。

“從前3任和第4任董事長的職業(yè)背景和管理優(yōu)勢來看，各有不同，也就各有所愛。”白云虎稱，這導致家化一直“徘徊”在日化大消費品和化妝品消費品間，從而錯失了在戰(zhàn)略方向的機會，特別是近10年來，在中高端化妝品領(lǐng)域的“國貨崛起”的紅利期。

對比頭部上市企業(yè)珀萊雅和上美股份仍然保持較快增長的結(jié)果來看，上海家化的業(yè)績則稍顯“遜色”。

珀萊雅2024年三季報顯示，2024年1-9月，公司營收69.66億元，同比增長32.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.99億元，同比增長33.95%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤9.71億元，同比增長33.81%。

最近，上美股份發(fā)布盈利公告稱，2024年公司收入在67億元至69億元之間，較2023年的收入約41.91億元增加約59.9%至64.7%；2024年公司利潤在7.50億元至8.10億元之間，較2023年度的利潤4.62億元增加約62.4%至75.4%。

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