從“吃、住、行、購、娛”到“商、康、學(xué)、閑、樂”，隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的提高，旅游業(yè)的升級換代正在加速，游客對景區(qū)的文化內(nèi)涵、文化體驗(yàn)的需求不斷提升，因此，設(shè)計(jì)感十足、獨(dú)具特色、承載景區(qū)文化內(nèi)涵的特色文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸受到青睞，在游客心中占據(jù)著越來越重要的位置。
一個(gè)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具備實(shí)用的功能性，更重要的是蘊(yùn)含著能夠給人們的生活帶來便利的精神文化以及文化認(rèn)同感和歸屬感，因此景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸成為景區(qū)營銷的重要載體。
一、文創(chuàng)產(chǎn)品在景區(qū)的重要作用1、營造話題
旅游產(chǎn)品通過加入文創(chuàng)成為病毒式營銷案例，而傳播最有力的渠道就是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，年輕人構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主力軍，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與年輕人的傳播痛點(diǎn)完美契合。故宮近幾年的綜合性文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅為故宮帶來了產(chǎn)品銷量的提升，還在年輕人中形成了話題熱潮。在游客心中代表傳統(tǒng)的故宮仿佛獲得了新的生命，文化也以新的方式影響著新一代人。
以文創(chuàng)為核心舉辦的活動(dòng)，不僅能銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，還能營造足夠的話題，吸引游客到景區(qū)游玩。在臺灣，荷蘭設(shè)計(jì)師霍夫曼設(shè)計(jì)的18米高大黃鴨停泊在高雄港，一個(gè)月內(nèi)就吸引了近400萬游客。2.傳播景區(qū)文化通過文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠真正以物質(zhì)形式再次融入現(xiàn)代人的日常生活，對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的保護(hù)與傳承將起到重要作用。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅越來越受游客的歡迎，還能促進(jìn)景區(qū)的“高頻消費(fèi)”。在臺北故宮博物院，各種文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)將文化和設(shè)計(jì)深深植入其品牌。有吸引眼球的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，也有深入挖掘傳統(tǒng)文化、通過國際獎(jiǎng)項(xiàng)向世界傳播文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。
3.推動(dòng)觀光景點(diǎn)發(fā)展臺灣是一個(gè)注重文創(chuàng)發(fā)展的地區(qū)，有價(jià)值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是每個(gè)景點(diǎn)吸引游客、制造話題的必殺技，臺灣鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)是注重品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，例如酒莊，水果、米等農(nóng)產(chǎn)品可以用來釀酒，所以食品監(jiān)管部門會(huì)引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)型為鄉(xiāng)村酒莊，甚至支持這些鄉(xiāng)村酒莊參加國際比賽。
獲獎(jiǎng)之后，對于其品牌的推廣、宣傳、銷售都有很大幫助，同時(shí)這些營銷成果不僅對產(chǎn)品銷售有顯著的幫助，對產(chǎn)品發(fā)源地的村落也產(chǎn)生了巨大的影響，最終因?yàn)楫a(chǎn)品而來旅游的游客越來越多，遠(yuǎn)銷海外的文創(chuàng)產(chǎn)品帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。國內(nèi)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展相對緩慢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)很多景區(qū)在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品方面的收入占比不到10%。如何在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品上發(fā)力，增加游客在景區(qū)的二次消費(fèi)，為景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入的轉(zhuǎn)化提供新思路，成為當(dāng)前景區(qū)發(fā)展面臨的重要課題。本文總結(jié)了旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的六大法則。
2 旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的六大原則1、一把手抓總體布局近年來，國內(nèi)很多5A景區(qū)逐漸意識到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性，但最后的效果卻是雷聲大雨點(diǎn)小，毫無起色。其中一個(gè)原因就是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品被簡單地概括為單一部門、單一設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵在于這是一個(gè)景區(qū)多個(gè)部門共同協(xié)作的產(chǎn)業(yè)。從景區(qū)的角度來說，一把手要抓緊抓好，充分調(diào)動(dòng)景區(qū)的財(cái)力、渠道、銷售、營銷、區(qū)位資源，為游客提供立體的游覽感受和情感體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化變現(xiàn)、產(chǎn)品附加值的提升，并不是設(shè)計(jì)單方面的任務(wù)。文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、經(jīng)營管理制度創(chuàng)新等等，歸根結(jié)底都要景區(qū)一把手，上下一心，景區(qū)跨部門整合協(xié)作的結(jié)果。2、以游客為中心需求導(dǎo)向開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是為了銷售，要想賣得好，就必須研究我們的游客，誰買產(chǎn)品誰就有發(fā)言權(quán)，從而決定我們產(chǎn)品的發(fā)展方向。任何不以游客為中心的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)都是耍流氓！旅游購物市場在變，消費(fèi)群體也在變，但景區(qū)的旅游產(chǎn)品卻一成不變；目前5A景區(qū)主要賣的都是傳統(tǒng)手工藝品，離現(xiàn)代人的生活方式相去甚遠(yuǎn)，這樣過時(shí)的設(shè)計(jì)很難吸引到80、90后這個(gè)主要目標(biāo)群體，這些產(chǎn)品只能定義為旅游紀(jì)念品，并不是真正的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。
因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)最終要回歸到游客的潛在需求，只有巧妙地將需求與產(chǎn)品結(jié)合起來，做出實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足游客想買卻買不到的東西，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才能受到歡迎。3、打造專屬品牌形象體系。旅游購物消費(fèi)市場正在進(jìn)入品牌消費(fèi)的理性市場。品牌是旅游文創(chuàng)發(fā)展的重大優(yōu)勢，品牌力是5A景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力。沒有品牌的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，增值空間不大。另外，國內(nèi)5A景區(qū)旅游購物市場不規(guī)范，大大降低了游客對品牌的信任度。因此，5A景區(qū)要提高品牌知名度，重塑良好的購物市場，必須打造系統(tǒng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，利用品牌的力量推動(dòng)市場規(guī)范化、誠信化，為游客提供景區(qū)官方指定的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道。
4、文化IP重塑孵化得IP者得天下，景區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)亦然；傳統(tǒng)的多主題、全品類開發(fā)模式是大忌，小而美才是發(fā)展之道。從游客消費(fèi)心理來看，最想買的往往是景區(qū)最具地域文化特色的商品和其他地方買不到的商品。品種多、主題多就意味著特色缺失，所以景區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要回歸最核心的文化元素，需要有廣泛的識別度和差異性，再在此基礎(chǔ)上重塑景區(qū)文化IP。IP重塑后，將逐步形成具有知識產(chǎn)權(quán)的多元化內(nèi)容矩陣。對于5A級景區(qū)來說，利用IP元素開發(fā)一系列文創(chuàng)衍生品，同時(shí)進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)游線開發(fā)、景區(qū)品牌重塑、景區(qū)住宿等，實(shí)現(xiàn)從單一到多元的過程，讓IP真正植入到景區(qū)的方方面面。只有IP傳播得更廣，與游客的接觸面更廣，IP的價(jià)值才會(huì)逐漸提升。
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的超級IP，會(huì)擁有大量的粉絲，無數(shù)的人物形象，精彩的故事片段！電影《魔獸》，從游戲到電影到周邊衍生品，這些直接利用《魔獸》元素的創(chuàng)作和產(chǎn)品，都是IP孵化。在《魔獸》電影上映之前，國內(nèi)衍生品銷量就已經(jīng)破億，加上后續(xù)游戲死忠粉的貢獻(xiàn)，未來《魔獸》相關(guān)衍生品破5億的可能性很大！5、產(chǎn)品為王單品引爆產(chǎn)品為王是亙古不變的叢林法則，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)亦是如此。全國各地的景區(qū)都面臨著不知道如何萃取文化元素的問題，面對已有的文化元素，不知道如何與社會(huì)時(shí)尚的審美情趣同步，產(chǎn)品開發(fā)出來之后，沒有后續(xù)的市場反饋和再升級，不可能形成有影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品系列。這就是“旅游商品文創(chuàng)”存在的主要原因：如何把“文化”變成市場買單的產(chǎn)品。好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必須具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：文化性、故事性、趣味性、創(chuàng)新性、實(shí)用性。5A景區(qū)在開始推出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)先圍繞景區(qū)核心IP內(nèi)容策劃推出一系列爆款產(chǎn)品或必買產(chǎn)品，再根據(jù)市場反饋慢慢拓展暢銷產(chǎn)品的產(chǎn)品線。一方面可以積累獨(dú)立產(chǎn)品的設(shè)計(jì)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，另一方面可以降低獨(dú)立產(chǎn)品開發(fā)過快的成本風(fēng)險(xiǎn)。形成以文化IP為核心、創(chuàng)新單品引爆市場、橫向延伸產(chǎn)品線的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。單品引爆案例：2013年推出爆款康熙手抄本《我知道了》紙膠帶，是臺北故宮從“傳統(tǒng)藏品仿制”向“現(xiàn)代文創(chuàng)”發(fā)展的重要標(biāo)志。2015年，臺北故宮再次推出“我又來了”系列霸氣十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括夜光運(yùn)動(dòng)手環(huán)/圣旨夾/密件夾等。
6、主題空間一站式體驗(yàn)式購物空間的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于體驗(yàn)式購物的特點(diǎn)。5A級景區(qū)的店鋪空間應(yīng)注重景區(qū)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，增強(qiáng)游客的精神體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)游客對景區(qū)歷史文化、生活的體驗(yàn)感和參與感，讓游客對景區(qū)文化有全面的了解和認(rèn)同感，從而提高游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
國內(nèi)景區(qū)紀(jì)念品商店普遍顧客體驗(yàn)感較差，商店與景區(qū)、游客與商店的互動(dòng)較少。從游覽的整體體驗(yàn)考慮，5A級景區(qū)旅游產(chǎn)品商店空間應(yīng)將最佳位置、鮮明主題、文化展示、游客參與、產(chǎn)品創(chuàng)新融為一體，充分調(diào)動(dòng)游客的文化和情感認(rèn)同與購買。
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