德州學(xué)院學(xué)報(bào) 第24卷第6期 2008年12月 基于游客體驗(yàn)的旅游景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究——以紹興神園為例 黃逸君 (泉州師范學(xué)院，福建泉州) 摘要：針對(duì)目前很多景區(qū)在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中不注重游客體驗(yàn)的現(xiàn)狀，基于游客體驗(yàn)的視角，以紹興神園風(fēng)景區(qū)為例，對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出五點(diǎn)建議：進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、深入挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵、構(gòu)建完整的景區(qū)景觀體系、構(gòu)建景區(qū)旅游活動(dòng)體系、打造景區(qū)旅游體驗(yàn)品牌，以期為同類(lèi)景區(qū)提供一定的借鑒。 關(guān)鍵詞：旅游景點(diǎn)；旅游產(chǎn)品；體驗(yàn)；沈園中圖分類(lèi)號(hào)：K90文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-9444(2008)06-0074-05旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)體系的核心組成部分，旅游經(jīng)濟(jì)是人們?cè)诋惖伢w驗(yàn)全過(guò)程的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，是現(xiàn)代旅游活動(dòng)的主要吸引力，也是旅游者出行的主要刺激因素。”4¨因此，不少學(xué)者也注意到，在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，游客需求與行為是影響旅游景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要因素。隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客的體驗(yàn)感越來(lái)越受到重視。劉利華(2007)指出，基于體驗(yàn)感的快速發(fā)展，旅游景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)逐漸升溫。然而，在巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)旅游景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)忽視了游客的實(shí)際需求和景區(qū)的客觀條件，導(dǎo)致旅游景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的短視行為越來(lái)越多。文化體驗(yàn)缺失是旅游景區(qū)吸引游客的主要因素之一，鄒統(tǒng)乾（2003）指出，忽視游客體驗(yàn)，缺乏深度開(kāi)發(fā)并將其轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的產(chǎn)品和項(xiàng)目，缺乏可持續(xù)發(fā)展理念是中國(guó)旅游景區(qū)失敗的根本原因。徐琳、鮑紅麗（2007）進(jìn)一步提出“景區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)以給游客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)和感受為出發(fā)點(diǎn)，即以游客的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)選擇、利用資源、開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。旅游體驗(yàn)產(chǎn)品亦是如此，有的游客參觀完一個(gè)景區(qū)，就去了解該景區(qū)未來(lái)的發(fā)展方向。”I2]本文主要針對(duì)目前很多景區(qū)三四次雷同、旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的雷同和泛濫，以及旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不重視游客體驗(yàn)，從提升游客體驗(yàn)品味的角度出發(fā)，提出了一些建議，影響了景區(qū)在游客心目中的形象，大大降低了景區(qū)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，最后提出了一些建議，為同類(lèi)景區(qū)提供一定的參考。1）旅游景區(qū)的體驗(yàn)主題模糊、刻板，旅游景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)創(chuàng)新升級(jí)，景區(qū)內(nèi)容應(yīng)豐富多彩。必須重視景區(qū)體驗(yàn)主題的既定性，或強(qiáng)化體驗(yàn)主題。但目前許多景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并未意識(shí)到這一點(diǎn)，忽視了景區(qū)整體形象設(shè)計(jì)，導(dǎo)致景區(qū)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)化。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)指出：“體驗(yàn)的透明度不明確，導(dǎo)致游客對(duì)旅游景區(qū)的體驗(yàn)主題認(rèn)識(shí)模糊，體驗(yàn)主題是開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙。”他們因不認(rèn)同旅游業(yè)而拒絕再次光顧。此外，旅游景點(diǎn)的無(wú)處不在，自然也具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征。 “旅游是異地體驗(yàn)”。旅游目的地的發(fā)展模糊了體驗(yàn)的主題，甚至導(dǎo)致相互模仿，缺乏創(chuàng)新。例如，近年來(lái)全國(guó)各地都以類(lèi)似主題建設(shè)大型景區(qū)。78.O5的受訪游客反映，沈園是民俗文化村之一，各省市多則七八個(gè)，少則兩三個(gè)，只有在北方，按參觀景點(diǎn)的先后順序排在前三名。近年來(lái)，沈陽(yáng)、北京等地以民族風(fēng)情為主題、億元以上的旅游園區(qū)接待游客總量逐年增加，2006年，已有三家旅游園區(qū)：朝陽(yáng)中華民族風(fēng)情園、懷柔中華民族文化園共接待游客26.43萬(wàn)人次，門(mén)票收入達(dá)554.27萬(wàn)元；朝陽(yáng)中國(guó)民俗文化園、大興中華第一文化村共接待游客26.43萬(wàn)人次，門(mén)票收入達(dá)554.27萬(wàn)元。由于形式相似，客源地輻射范圍不斷擴(kuò)大。通過(guò)問(wèn)卷分析，游客分布范圍已突破浙江、上海、江蘇、安徽等傳統(tǒng)目的地，可游性差，難以吸引游客，主要客源地為較遠(yuǎn)的海南、重慶、四川、黑龍江等省份。3）景區(qū)旅游產(chǎn)品參與性不強(qiáng)。我國(guó)傳統(tǒng)旅游行業(yè)的游客也慕名而來(lái)，旅游資源和產(chǎn)品吸引力很大。景區(qū)采取資源型開(kāi)發(fā)模式，景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中游客重游率較高。在受訪游客中，回游游客對(duì)資源的依賴(lài)性較強(qiáng)，有的景區(qū)甚至直接將原有的資源作為游覽項(xiàng)目，占比32.4%（見(jiàn)圖1）。這使得游客無(wú)法體驗(yàn)到資源的文化、生態(tài)或歷史價(jià)值。同時(shí)需要游客親自參與才能完成的項(xiàng)目和活動(dòng)并不多，甚至沒(méi)有，大部分景區(qū)產(chǎn)品停留在表面體驗(yàn)，與資源本身和當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|很少，游客在景區(qū)逗留時(shí)間較短，難以獲得難忘的旅游體驗(yàn)。筆者認(rèn)為，景區(qū)若能找到自身資源與游客體驗(yàn)的契合點(diǎn)，將景區(qū)資源的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的價(jià)值，就能進(jìn)一步提升景區(qū)的體驗(yàn)感，豐富景區(qū)的內(nèi)容，吸引游客的青睞，形成景區(qū)與游客的雙贏局面。圖1紹興沈園歷年市場(chǎng)分析圖2紹興沈園及其旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2）景區(qū)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)浮于表面，經(jīng)濟(jì)效益不明顯2.1紹興沈園簡(jiǎn)介沈園又稱(chēng)“沈家花園”，位于紹興市延安路與魯迅路之間。沈園作為紹興唯一的宋代古典園林，其文化價(jià)值和旅游價(jià)值非常高。但根據(jù)筆者等人對(duì)沈園的調(diào)查。沈園有800多年的歷史，初建時(shí)規(guī)模很大。調(diào)查顯示，目前沈園旅游產(chǎn)品處于淺層開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)和利潤(rùn)較大，占地面積70畝，是紹興市著名的古典園林。保潔、增效方式單一，優(yōu)質(zhì)的旅游資源沒(méi)有轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的效益，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。宋代，池臺(tái)極盛。”l7宋紹興二十一年(公元1151年)（1）游客停留時(shí)間短。根據(jù)問(wèn)卷分析，沈陸游(1125-1210)在沈園結(jié)識(shí)前妻唐婉，感嘆萬(wàn)源景區(qū)游客的游玩時(shí)間主要集中在30~60分鐘，占調(diào)查總數(shù)的51.7%。很多游客只是簡(jiǎn)單地游覽沈園一個(gè)月，香味一直留存至今。沈園歷經(jīng)八百年風(fēng)風(fēng)雨雨，紹興解放時(shí)僅存的足跡便留存下來(lái)，從而提高了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。1987年、1993年，政府及有關(guān)部門(mén)在原址重建。（2）游客平均消費(fèi)水平太低。沈園目前缺少合適的宋代風(fēng)格園林。除修復(fù)項(xiàng)目近年來(lái)，沈園開(kāi)始有了游客需要的消費(fèi)項(xiàng)目。問(wèn)卷調(diào)查中，58.3%的游客反映在游覽沈園期間沒(méi)有消費(fèi)。66.2%的游客反映在游覽沈園期間沒(méi)有消費(fèi)。游覽區(qū)東園、南園三部分已初步形成古跡區(qū)。宋園游客的經(jīng)濟(jì)效益很大程度上仍依靠門(mén)票收入。旅游產(chǎn)品主要分為宋園、南園陸游紀(jì)念館、青少年愛(ài)國(guó)主義教育、東園戀情園三個(gè)主題區(qū)。2002年連鎖延伸不夠，11月13日，按照《旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，沈園通過(guò)國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)驗(yàn)收。旅游方式仍以傳統(tǒng)的靜態(tài)觀光為主，缺乏游客可參與的活動(dòng)，與旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)不符。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，沈園游客對(duì)特色游戲活動(dòng)的偏好度最高。沈園現(xiàn)有的觀光旅游產(chǎn)品運(yùn)作較為成熟，選擇比例達(dá)32.06。此外，地方戲劇表演（30.53）和傳統(tǒng)樂(lè)器表演（27.48）的需求也較大。但目前沈園在這些活動(dòng)產(chǎn)品上的開(kāi)發(fā)力度明顯不足（見(jiàn)圖2）。3從體驗(yàn)視角對(duì)紹興沈園產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議。我進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，尋找游客體驗(yàn)與旅游產(chǎn)品的契合點(diǎn)。李平、許春曉（2007）指出，目前國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法多為質(zhì)性研究，以主觀視角對(duì)具體旅游產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，主要針對(duì)政府經(jīng)濟(jì)社會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展提出建議和對(duì)策，缺乏科學(xué)性和實(shí)證性的研究。 03 圖Z 深遠(yuǎn)游客產(chǎn)品偏好市場(chǎng)調(diào)查 18.游客體驗(yàn)需求多樣 33 （4）缺乏特色旅游服務(wù)與產(chǎn)品。調(diào)查顯示，不同年齡、職業(yè)、收入、文化程度的游客中，有超過(guò)一半（53.45%）的游客更喜歡休息、品茶。而深遠(yuǎn)選擇的紀(jì)念品占比也較大，達(dá)到35.34，也有表1。因此，深遠(yuǎn)景區(qū)若想為游客提供滿(mǎn)意的667 21.55%的游客希望品嘗具有深遠(yuǎn)特色的美食。為提升體驗(yàn)感，延長(zhǎng)游客在園時(shí)間，應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。具體做法可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、人員訪談、電話訪談等方式了解游客的體驗(yàn)需求，建立重點(diǎn)旅游群體的體驗(yàn)需求檔案，作為深遠(yuǎn)景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。此外，可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)深遠(yuǎn)網(wǎng)站、電子郵件、QQ群等方式收集游客體驗(yàn)信息，豐富旅游資源的活躍度和深度。4911.115.5622.220.005.569.090.O09.O90.0O9.O9企事業(yè)單位管理人員專(zhuān)業(yè)/教育技術(shù)人員專(zhuān)業(yè)學(xué)生退休人員服務(wù)銷(xiāo)售貿(mào)易人員注：該指標(biāo)為多選題，因此總體特征大于100%；表中年齡、職業(yè)數(shù)據(jù)反映選擇每種產(chǎn)品類(lèi)型的游客占本行指標(biāo)總數(shù)的比例；一些樣本量太小的年齡層次和職業(yè)類(lèi)別被省略，不進(jìn)行分析。3.2深入挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，凸顯景區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品的特色。名人陸游是其最重要的文化資源和價(jià)值支撐。作為我國(guó)歷史上著名的詩(shī)人，陸游的文化底蘊(yùn)被認(rèn)為是旅游業(yè)的靈魂，不僅是潛在的體驗(yàn)資源，而且是豐富的體驗(yàn)資源：比如陸游一生所寫(xiě)的詠茶旅游產(chǎn)品，也可以成為旅游體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)。關(guān)于旅游景點(diǎn)的詩(shī)文多達(dá)300多首，是歷史上所有詩(shī)人中最多的。如果能深入挖掘陸游茶詩(shī)的文化內(nèi)涵，將其開(kāi)發(fā)成體驗(yàn)產(chǎn)品，可以將詩(shī)文內(nèi)容與紹興地方小吃結(jié)合起來(lái)，推出沈園特色茶食，提升體驗(yàn)產(chǎn)品的文化品位，從而凸顯自身特色。沈園景區(qū)因陸游與唐婉的愛(ài)情故事而成為宋代名吃名菜的名廚，自己也是一位烹飪大師，相關(guān)詩(shī)文也很多。例如陸游在《山居詩(shī)梅卜肉、惜作》序中記述，自己制作愛(ài)情信物寄存柜、郵局等。此外，可將現(xiàn)有的靜態(tài)“八寶甜湯”工藝加以組合：“以白菜、山藥、芋頭、蘿卜等為原料，不加任何醬汁、醬香，用料講究 ... “不自覺(jué)地進(jìn)入，屢屢光顧”l3j。商品：相傳唐婉曾親手為陸游縫制了菊花枕，陸游的“菊花枕”是唐婉的“菊花枕”，是陸游的“菊花枕”。3.4構(gòu)建景區(qū)旅游活動(dòng)體系。
開(kāi)展參與性強(qiáng)的活動(dòng)。《偶采菊縫枕套，情有獨(dú)鐘》詩(shī)云：“采黃花做枕套，曲屏深檐蔭中幽香淡淡”，“世間萬(wàn)物皆已逝，唯有清香猶如舊日”III1。根據(jù)這個(gè)故事，游客可以親手制作菊花枕。體驗(yàn)一直是娛樂(lè)的中心[3]。旅游景點(diǎn)應(yīng)制作特色旅游工藝品——菊花枕，不僅實(shí)用美觀，還能健身，吸引更多的游客。因此，要開(kāi)展多方面參與性強(qiáng)、體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)。也是情侶之間愛(ài)情的象征。此外，還可以以神元的娛樂(lè)活動(dòng)為依托。活動(dòng)旅游本身包含三方面的內(nèi)容：一是愛(ài)情文化，二是節(jié)慶活動(dòng)，三是展覽。旅游景區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)的DIY紀(jì)念品。內(nèi)容上應(yīng)圍繞景區(qū)資源的“活化”與拓展，進(jìn)而構(gòu)建完整的景區(qū)景觀體系。打造景區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)旅游活動(dòng)體系。例如針對(duì)沈園的愛(ài)情內(nèi)涵，沈園的硬件設(shè)施已初具規(guī)模，但要提升整體吸引力，還需進(jìn)一步構(gòu)建完整的景觀體系，打造景區(qū)見(jiàn)面會(huì)、愛(ài)情博文大賽、愛(ài)情信物制作大賽、愛(ài)情宣傳產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境等。這方面的建設(shè)應(yīng)遵循以下原則：一是人文語(yǔ)言——沈園玫瑰婚禮、沈園“蜜月之旅”旅游發(fā)展論壇、七夕鵲橋會(huì)等，并賦予每一項(xiàng)活動(dòng)豐富的內(nèi)涵；三是動(dòng)靜結(jié)合；四是可觀、可視、可聽(tīng)、可參與相結(jié)合；五是多種藝術(shù)形式相結(jié)合（如雕塑、月?tīng)钤⒓径葼钤肽隊(duì)钤⒂耙暋⒀莩觥⒒顒?dòng)等）。如可在沈園門(mén)口沿街、沿公園舉行有媒體參與的春季季度狀元頒獎(jiǎng)儀式；在七夕節(jié)前后在河道兩岸刻上一些詩(shī)詞、圖畫(huà)；在河道兩岸增加主題，舉行半年夏季狀元頒獎(jiǎng)儀式。沈園還可進(jìn)行愛(ài)情燈架，形成沈園景觀長(zhǎng)廊；在河道小島上設(shè)置“守望”主題娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)，如挑花女針線學(xué)藝現(xiàn)場(chǎng)雕塑，展現(xiàn)陸游一生守望沈園的忠貞不渝；設(shè)計(jì)夜景動(dòng)態(tài)、“雙雙”情侶燈謎猜謎、愛(ài)情心理測(cè)試游戲、燈光等，使之成為沈園的景觀符號(hào)。景區(qū)內(nèi)可投放河燈、紙船、電動(dòng)鴛鴦等游戲，使沈園成為年輕人發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、體驗(yàn)沈園愛(ài)情之樂(lè)的場(chǎng)所。樹(shù)立有故事的雕塑或木牌，栽種不同品種的梅花，根據(jù)自身資源稟賦和游客體驗(yàn)需求點(diǎn)綴沈園，可設(shè)計(jì)動(dòng)物(如鴛鴦、天鵝等)、設(shè)置愛(ài)情解說(shuō)密室，打造豐富多彩的旅游體驗(yàn)活動(dòng)(見(jiàn)表2)表2 沈園可供參考的旅游體驗(yàn)活動(dòng)78 of Texas Vol. 24 3.5開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)與傳播，打造景區(qū)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，努力打造沈園旅游體驗(yàn)品牌。以游客體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)景區(qū)旅游產(chǎn)品，最終以打造景區(qū)旅游體驗(yàn)品牌為目標(biāo)。旅游市場(chǎng)的走向[1]鄒同乾.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游景區(qū)管理模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003，（11）：41-44，越來(lái)越多地指向具體的品牌：一是旅游品牌具有良好的認(rèn)知特性E2]徐琳，鮑紅麗。旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念與旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建——以武漢市新洲區(qū)為例[J]。企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（2）：91-93。二是某些品牌特別是知名品牌，具有較高的質(zhì)量保證，能在很大程度上滿(mǎn)足游客的出行需求；三是某些品牌特別是知名品牌，能給游客帶來(lái)心理上的滿(mǎn)足，滿(mǎn)足其“形象消費(fèi)”或“藝術(shù)消費(fèi)”的需求。對(duì)于旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌化也有很多好處：一是品牌旅游在游客心目中知名度高，質(zhì)量好，品牌忠誠(chéng)度高；二是品牌忠誠(chéng)度高；三是品牌忠誠(chéng)度高。[4]王興斌。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”新論與旅游服務(wù)創(chuàng)新——《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》讀書(shū)筆記[J]。桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2003，（1）：16-20。品牌旅游能實(shí)現(xiàn)效益最大化，很多享譽(yù)世界的旅游品牌，如美國(guó)的迪斯尼世界、國(guó)家地理、探索頻道等，都可以溢價(jià)出售。E63 黃莉. 旅游體驗(yàn)與景區(qū)發(fā)展模式[J]. 蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004，（6）：1O4-1O8。E73 [清]李慈銘. 紹興府志[M]. 臺(tái)北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈銘. 紹興府志[M]. 臺(tái)北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈銘. 紹興府志[M]. 臺(tái)北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈銘. 紹興府志[M]. 臺(tái)北：文海出版社，1982。E73臺(tái)北:文海出版社,1982.E73[清]李平,許春曉.旅游體驗(yàn)研究述評(píng)[J].北京第二外語(yǔ)學(xué)生對(duì)深遠(yuǎn)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的信任狀況,旅游體驗(yàn)學(xué)院學(xué)報(bào)(旅游版),2007,(
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