A1 第五章 王文老A2 ■ 第一節(jié)旅游消費者態(tài)度概述 ■ 第二節(jié)旅游消費者態(tài)度與旅游行為 ■ 第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的形成與變化 A3 學習目標 ? 掌握態(tài)度的概念、構(gòu)成、特征、功能和作用功能 ?理解態(tài)度與行為的關(guān)系，了解態(tài)度對旅游消費者行為的影響 ?理解態(tài)度、旅游偏好與旅游決策之間的關(guān)系 ?理解旅游形成與變化的相關(guān)理論消費者態(tài)度、影響因素 ? 掌握改變旅游消費者態(tài)度的基本策略 A4 第一節(jié) 旅游消費者態(tài)度概述 1. 態(tài)度及其構(gòu)成 ? 態(tài)度一詞來源于拉丁語 aptus，包含“適合”、“適應性” ”的意思。 ?在現(xiàn)代心理學中，態(tài)度是指人們肯定或否認、接近或回避、支持或反對某事的心理或行為傾向。 ?具體到旅游領(lǐng)域，旅游消費者態(tài)度是指旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和服務的過程中，對旅游本身、旅游產(chǎn)品和服務、旅游企業(yè)的相對穩(wěn)定的心理傾向。 A5 第一節(jié)旅游消費者態(tài)度概述 態(tài)度的構(gòu)成： (1)認知成分。 (2)情感成分。 (3)意圖成分。 A6 第一節(jié)旅游消費者態(tài)度概述 2. 態(tài)度特征 (1) 客觀性 (2) 社會性（獲取） (3) 穩(wěn)定性 (4) 隱性 (5) 價值 A7 第一節(jié)旅游消費者態(tài)度概述 3. 態(tài)度的功能 ( 1）自適應功能。
(2)自衛(wèi)功能。 (3)認知功能。 (4)數(shù)值表達功能。 A8 第一節(jié)旅游消費者態(tài)度概述 四、態(tài)度的作用 (1) 影響人們的行為傾向 (2) 影響對信息的理解和評價 (3) 影響情感和情緒體驗 (4) 影響活動??效率 A9 知識拓展與應用消費者態(tài)度測量的主要方法如下： （1）態(tài)度測量方法1、瑟斯頓區(qū)間量表2、李克特量表法 （2）語義差異量表A10 ■ 第一節(jié)旅游消費 游客態(tài)度概述 ■ 第二節(jié)旅游消費者態(tài)度與旅游行為 ■ 第三節(jié) 旅游消費者態(tài)度的形成與變化 A11 第二節(jié) 旅游消費者態(tài)度與旅游行為 1. 態(tài)度與行為的關(guān)系 ? (1) 旅游消費者態(tài)度影響旅游選擇 ? (2) 旅游消費者態(tài)度影響學習?（3）旅游消費者態(tài)度影響旅游活動效果。 ?（4）旅游消費者態(tài)度影響購買行為。 ? （5）旅游消費者態(tài)度可以形成對某些對象的偏好 A12 第二節(jié)旅游消費者態(tài)度與旅游行為 2、態(tài)度與旅游偏好 ? 所謂旅游偏好，是指旅游消費者傾向于某種旅游目標的傾向。消費者心理傾向。 ?1。態(tài)度的強度?2。態(tài)度的復雜性 A13 第二節(jié) 旅游消費者態(tài)度與旅游行為 三、態(tài)度與旅游決策 旅游者做出旅游決策需要經(jīng)歷一個復雜的心理過程，一般要經(jīng)歷三個階段： 1. 認知 2. 可行性 3. 初步篩選A14 ■ 第一節(jié) 旅游消費者態(tài)度概述 ■ 第二節(jié) 旅游消費者態(tài)度與旅游行為 ■ 第三節(jié) 旅游消費者態(tài)度的形成與變化 A15 第三節(jié) 旅游消費者態(tài)度的形成與變化 1. 旅游消費者態(tài)度的形成（1 ） 態(tài)度形成的過程 ? 20世紀50年代，美國心理學家凱爾曼（）提出，態(tài)度形成分為三個階段： ? （1）服從階段。
?(2)同化階段。 ?(3)內(nèi)化階段。 A16 第三節(jié)旅游消費態(tài)度的形成與變化 （二）影響旅游消費態(tài)度形成的因素 （一）個人旅游消費需求的滿足程度。 (2)知識和經(jīng)驗。 (3)性格特征。 (4) 所屬組。 A17 第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的形成與變化 二、旅游消費者態(tài)度的變化 （一）態(tài)度變化的基本理論 1、平衡理論 1958年，心理學家海德（Hyde）提出了態(tài)度變化的“平衡理論”。該理論認為認知平衡是一種理想或令人滿意的狀態(tài)。如果認知失衡，就會出現(xiàn)心理緊張、焦慮、不適、不快樂的情況。為了從不平衡狀態(tài)回到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的認知或增加新的認知。 A18 第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的形成與變化 海德認為態(tài)度兩個實體之間存在兩種關(guān)系，即平衡關(guān)系和不平衡關(guān)系。如果用符號“P”代表認知的主體，“O”代表與P接觸的另一個人，“X”代表態(tài)度的客體。如圖所示，在圖6-3（1）、圖6-3（2）、圖6-3（3）、圖6-3（4）的情況下，P、X、O分別為處于平衡狀態(tài)。同樣，在圖6-3(5)、圖6-3(6)、圖6-3(7)、圖6-3(8)的情況下，平衡狀態(tài)被打破。當平衡理論應用于旅游消費者的態(tài)度時，可以發(fā)現(xiàn)消費者周圍的人際關(guān)系群體對他們的態(tài)度改變起著很大的作用。消費者對某種旅游產(chǎn)品的態(tài)度很可能與其至親和朋友的態(tài)度一致。 。
注：符號“ ”表示正關(guān)系，符號“-”表示負關(guān)系。判斷三角形關(guān)系平衡還是不平衡的依據(jù)是：當三角形三邊的符號相乘為正時，為平衡結(jié)構(gòu)；當三角形三邊的符號相乘為正時，為平衡結(jié)構(gòu)；當三角形三邊相乘的符號為負時，為不平衡結(jié)構(gòu)。圖6-3 海德的POX三角關(guān)系模型 A19 第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的形成與變化 2.認知失調(diào)理論（） 一般情況下，個體態(tài)度和行為是協(xié)調(diào)的，因此不需要改變態(tài)度和行為。如果兩者不一致，比如做了與態(tài)度相反的事情，或者沒有做自己想做的事情，就會引起不適和不愉快的情緒，進而造成認知失調(diào)。 。 A20 第三節(jié) 旅游消費者態(tài)度的形成與變化 (2) 個體改變態(tài)度的可能性 (1) 態(tài)度改變的可能性 (2) 態(tài)度改變的兩種形式 ① 一致改變 ② 原有態(tài)度的不一致改變 改變態(tài)度 一致性變化 同意 非常同意 非常同意 同意 不同意 非常不同意 強烈不同意 反對 不一致變化 同意、不同意、同意 表 6-3 態(tài)度變化的兩種形式 A21 第三節(jié) 旅游消費者態(tài)度的形成與發(fā)展 變化 （三）影響旅游消費變化的因素態(tài)度 1.旅游者自身因素 (1)需求。 (2)性格。 (3)智力水平。 (4)自尊。 A22 第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的形成和變化 （三）影響旅游消費者態(tài)度變化的因素 2、態(tài)度形成和態(tài)度變化的特征 （1）態(tài)度形成的強度。
(2)態(tài)度形成因素的復雜性。 (3)態(tài)度形成后的持續(xù)時間。 A23 第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的形成與變化 （三）影響旅游消費者態(tài)度變化的因素 3、外部因素及態(tài)度變化的影響 （1）信息的作用。 (2)旅游者態(tài)度的相互影響。 (3)群體規(guī)范的影響。 A24 第三節(jié) 旅游消費觀念的形成與變化 （四）改變旅游消費觀念的策略 1.更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量 2.注重旅游宣傳 3.引導人們參與旅游活動 A25 摘要本章內(nèi)容 （一）在現(xiàn)代心理學中，態(tài)度是指人們肯定或否認、接近或回避、支持或反對某事的心理或行為傾向。旅游消費者態(tài)度是指旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和服務的過程中，對旅游本身、旅游產(chǎn)品和服務、旅游企業(yè)的相對穩(wěn)定的心理傾向。 (2)態(tài)度由認知、情感、意圖三個部分組成。 （3）態(tài)度的主要特征：客觀性、社會性（習得性）、穩(wěn)定性、內(nèi)含性、價值性。 A 26 本章小結(jié) （4）態(tài)度的基本功能：適應功能、自衛(wèi)功能、認知功能和價值表達功能。 （5）態(tài)度的作用：它影響人們的行為傾向、對信息的理解和評價、情感體驗，影響活動效率。 (6)態(tài)度與行為既有一致又有不一致。 （7）旅游消費者態(tài)度不僅會影響旅游選擇、學習、旅游活動效果、購買行為，還會形成對某些對象的偏好。
A 27 本章小結(jié) （八）旅游偏好是指旅游消費者朝著某一旅游目標的消費心理傾向。 。這種傾向取決于旅游消費者對某一旅游對象的態(tài)度強度以及他們所掌握的有關(guān)該旅游對象的信息的數(shù)量和類型。 （9）游客對突出屬性的感知促進了旅游偏好的形成，而這些旅游偏好又產(chǎn)生了直接影響游客決策過程的意向。游客在做出旅游決定時需要經(jīng)歷一個復雜的心理過程，一般要經(jīng)歷認知、可行性和初步篩選三個階段。 （10）闡述旅游消費態(tài)度形成和變化的相關(guān)理論，分析旅游消費態(tài)度形成和變化的影響因素；提出通過更新旅游產(chǎn)品、提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量、注重旅游宣傳、引導群眾參與旅游活動等方式轉(zhuǎn)變旅游消費觀念。 A 28 核心關(guān)鍵詞 態(tài)度（） 旅游偏好（） 旅游決策（-） 平衡理論（） 認知失調(diào)理論（） A 29 思考與練習 1. 什么是旅游消費者態(tài)度，其組成部分、特征和功能是什么？ 2、在一些旅游活動中，游客的態(tài)度和行為常常出現(xiàn)不一致的情況。請舉例說明原因。 3. 態(tài)度是否導致偏好主要由哪些因素決定？ 4. 分析態(tài)度與旅行決定之間的關(guān)系。 5、旅游消費者的態(tài)度是如何形成的？態(tài)度一旦形成，哪些因素會影響其改變？ 6. 選擇旅游目的地并分析如何改變對目的地評價較低的旅游消費者的態(tài)度。
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