隨著全國(guó)化乳企深耕低溫鮮奶等賽道，中小區(qū)域乳企也面臨著更大的業(yè)績(jī)壓力。2025年一季報(bào)顯示，全國(guó)化乳企和中小區(qū)域乳企的業(yè)績(jī)差距逐步拉大，區(qū)域乳企間業(yè)績(jī)也在分化。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，面對(duì)全國(guó)化乳企的加速擠壓，區(qū)域乳企亟待找到新的差異化競(jìng)爭(zhēng)方向。

區(qū)域乳企業(yè)績(jī)承壓

受到市場(chǎng)需求和外部因素影響，2023年到2024年國(guó)內(nèi)乳企普遍遭遇了一輪業(yè)績(jī)下滑，但2025年第一季度隨著市場(chǎng)有回暖的跡象，乳企間的分化也在提速。

記者注意到，經(jīng)過(guò)短期調(diào)整，頭部乳企業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始逐步恢復(fù)。2025年第一季度，伊利股份（600887.SH）實(shí)現(xiàn)收入329.4億元 ，同比增長(zhǎng)約1.5%，實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)46.4億元，同比增長(zhǎng)了24.2%，較2024年有明顯改觀。業(yè)績(jī)會(huì)上伊利管理層也表示，經(jīng)過(guò)2024年二、三季度的調(diào)整，到2025年春節(jié)渠道健康度已大幅提升。

相比之下，區(qū)域乳企恢復(fù)情況則更慢一些，多家區(qū)域乳企業(yè)績(jī)反而繼續(xù)下滑。2025年一季度，天潤(rùn)乳業(yè)（600419.SH）收入6.2億元，同比減少2.5%，歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)為虧損7303萬(wàn)元；燕塘乳業(yè)（002732.SZ）第一季度收入3.3億元，同比減少11.8%，歸母凈利潤(rùn)869.8萬(wàn)元，同比減少46.2%，表現(xiàn)略遜于2024年。

區(qū)域乳企業(yè)績(jī)下滑除了市場(chǎng)環(huán)境的因素外，也有全國(guó)化乳企競(jìng)爭(zhēng)的因素。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，區(qū)域乳企以鮮奶業(yè)務(wù)和全國(guó)化乳企的常溫奶業(yè)務(wù)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，但近年來(lái)隨著全國(guó)化乳企深耕鮮奶市場(chǎng)，也擠壓了區(qū)域乳企的市場(chǎng)空間。

財(cái)報(bào)顯示，2024年伊利高端低溫牛奶營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%以上，帶動(dòng)公司低溫牛奶市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，同期蒙牛乳業(yè)鮮奶品牌 “每日鮮語(yǔ)”在2024年保持雙位數(shù)增幅。

燕塘乳業(yè)在財(cái)報(bào)中提及，在其根據(jù)地市場(chǎng)廣東省，乳制品市場(chǎng)已經(jīng)形成了全國(guó)一線品牌市場(chǎng)份額領(lǐng)先、區(qū)域龍頭品牌不斷發(fā)展壯大的競(jìng)爭(zhēng)格局。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)總量增長(zhǎng)已經(jīng)遇到了瓶頸，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域乳企近兩年又受到全國(guó)化乳企伊利、蒙牛在低溫產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的強(qiáng)力侵蝕，而面臨增長(zhǎng)危機(jī)。和全國(guó)化乳企相比，區(qū)域乳企實(shí)力參差不齊，在研發(fā)、資金、品牌、綜合成本等方面都面臨挑戰(zhàn)。

在此前采訪中，一家區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的全國(guó)化乳企市場(chǎng)入侵，目前還沒(méi)有太好的應(yīng)對(duì)辦法。

重建差異化是破局關(guān)鍵

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在全國(guó)化乳企大規(guī)模入局低溫鮮奶業(yè)務(wù)后，區(qū)域乳企亟待找到新的差異化競(jìng)爭(zhēng)方式。

在眾多區(qū)域乳企中，泛全國(guó)化區(qū)域乳企新乳業(yè)（002946.SZ）業(yè)績(jī)表現(xiàn)好于行業(yè)水平。2024年新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入106.7億元，同比減少2.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.4億元，同比增長(zhǎng)24.8%；2025年一季度公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入26.3億元，同比增長(zhǎng)0.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.3億元，同比增長(zhǎng)48.5%。

2024年新乳業(yè)液體乳收入98.4億元，同比增長(zhǎng)了0.8%，低溫鮮奶和低溫酸奶均取得中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中高端鮮奶和低溫調(diào)制乳同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

記者注意到，新乳業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)自于近年來(lái)其采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。以低溫鮮奶為例，目前新乳業(yè)的核心低溫鮮奶產(chǎn)品為24小時(shí)系列鮮奶，區(qū)別于傳統(tǒng)鮮奶7天-15天的保質(zhì)期，24小時(shí)系列鮮奶銷售周期只有24小時(shí)。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，24小時(shí)系列鮮奶對(duì)于乳企本地的供應(yīng)鏈要求極高，比如牧場(chǎng)、生產(chǎn)、冷鏈配送等等，需要乳企進(jìn)行更大規(guī)模的前后端投入，但也因此建立了“新鮮”競(jìng)爭(zhēng)壁壘和差異化概念，大大提高了其他乳企進(jìn)入其區(qū)域市場(chǎng)的門(mén)檻，阻擋了其他品牌入侵。

新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于做強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)板，未來(lái)區(qū)域乳企競(jìng)爭(zhēng)不是靠?jī)r(jià)格更低，而是能否在功能性和情緒價(jià)值上切中用戶需求。目前24小時(shí)系列鮮奶也從1.0階段的“時(shí)效新鮮”轉(zhuǎn)向2、3.0階段技術(shù)改進(jìn)帶來(lái)的鮮活營(yíng)養(yǎng)，到4.0階段，產(chǎn)品矩陣化和“鮮奶 消費(fèi)場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變。

新乳業(yè)推出24小時(shí)系列鮮奶最早是在其根據(jù)地西南市場(chǎng)，目前已經(jīng)覆蓋到蘇州、杭州、青島、合肥等8個(gè)區(qū)域核心城市市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年新乳業(yè)24小時(shí)系列鮮奶收入同比增長(zhǎng)15%。

除此之外，消費(fèi)者觸達(dá)和交付體驗(yàn)也是新乳業(yè)構(gòu)建的另一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。后者將DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)作為渠道增長(zhǎng)重點(diǎn)，其覆蓋了到家、社區(qū)、學(xué)校/特渠及全國(guó)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景。此外，到2024年底，新乳業(yè)開(kāi)設(shè)了500家社區(qū)形象店，除了線下終端功能外，還發(fā)揮近場(chǎng)電商的前置倉(cāng)功能，到社區(qū)前端截和消費(fèi)需求。

財(cái)報(bào)顯示，2024年新乳業(yè)的直銷模式收入62.3億元，同比增長(zhǎng)11.4%，占比達(dá)到58.4%，而同期主要區(qū)域乳企依然以經(jīng)銷模式為主，直銷收入占比一般在10%到20%左右。

在宋亮看來(lái)，2025年乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，市場(chǎng)集中度仍在提升，最終區(qū)域乳企的業(yè)績(jī)能否改善還很難判斷，面對(duì)全國(guó)化乳企在低溫市場(chǎng)攻城略地，如何重建差異化是區(qū)域乳企下一步應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

睿農(nóng)咨詢創(chuàng)始人侯軍偉也表示，近年來(lái)，乳品行業(yè)的集中度顯著提升，區(qū)域乳企若未能找到獨(dú)特的品牌定位，特別是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與大型企業(yè)高度重合，將面臨被市場(chǎng)邊緣化甚至淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

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