換帥近4個月后，榮耀再次迎來了大規(guī)模人事變動。
近期，榮耀在內(nèi)部實(shí)行“雄鷹計劃”，對關(guān)鍵崗位采用“競聘上崗”，目前38個中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管中45%有所調(diào)整，榮耀新商業(yè)模式拓展部總裁倪嘉悅等高管將離職。
大規(guī)模調(diào)整體現(xiàn)出榮耀的“焦慮”：自從華為回歸和趙明退位后，該品牌的銷量始終萎靡——最近，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)都顯示，今年一季度，榮耀在中國的市場份額依然是Others。
例如市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，稱2023年第三季度之后，榮耀在中國市場的份額一路下滑，截至目前已經(jīng)連續(xù)六個季度環(huán)比下滑，連續(xù)兩個季度跌出了前五。
榮耀也在產(chǎn)品端“變陣”：今年4月以來，該品牌推出了多款性價比新品，試圖拉升市場份額。不過一款定位電競性能的旗艦機(jī)遭遇安兔兔“跑分造假”質(zhì)疑，為其扭轉(zhuǎn)銷量蒙上陰影。
為了講好上市的新故事，新任CEO李健提出了向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略。但目前來看，該戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型還未能體現(xiàn)在銷量上。
“穩(wěn)居”O(jiān)thers，開始主打性價比？
Canalys近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，受到國家補(bǔ)貼政策提振及消費(fèi)復(fù)蘇推動，中國智能手機(jī)市場出貨量達(dá)7090萬部，同比溫和增長5%。其中，小米時隔十年重回第一，華為、OPPO、vivo和蘋果則緊跟其后。尷尬的是，榮耀市場份額排在蘋果之后，成為Others。
實(shí)際上，不只是Canalys一家的數(shù)據(jù)如此。
新浪科技梳理發(fā)現(xiàn)，包括IDC、Counterpoint等多家調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)都顯示，今年一季度，榮耀在中國的市場份額均跌出前五，屬于Others行列。其中，Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，華為、vivo和小米實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比增長，而OPPO、蘋果和榮耀則出現(xiàn)了同比下滑，其中榮耀以12.8%的跌幅最大。
榮耀也曾有過高光時刻。在趙明仍在任的2023年，根據(jù)Canalys發(fā)布的報告顯示，當(dāng)年第三季度，榮耀憑借其產(chǎn)品和渠道競爭力重返第一位，市場份額達(dá)到18%，出貨量達(dá)到1180萬部。
隨著華為的回歸，被視為華為平替的榮耀開始走上了下坡路。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度之后，榮耀在中國市場的份額一路下滑，截至目前已經(jīng)連續(xù)六個季度環(huán)比下滑，連續(xù)兩個季度跌出了前五。
中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥向新浪科技表示，榮耀銷量持續(xù)萎靡背后存在多方面原因，從市場競爭層面看，國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭異常激烈，各大品牌紛紛加大研發(fā)投入，推出極具競爭力的產(chǎn)品，并展開激烈的價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)，榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新速度、營銷策略靈活性以及價格競爭力等方面，與部分頭部品牌相比稍顯遜色；
從產(chǎn)品自身角度分析，榮耀部分產(chǎn)品缺乏獨(dú)特且能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的創(chuàng)新功能，難以激發(fā)消費(fèi)者換機(jī)欲望，且在產(chǎn)品品質(zhì)把控上偶有瑕疵，影響了消費(fèi)者對其品牌的信任度與口碑；
在品牌建設(shè)方面，榮耀獨(dú)立后雖積極重塑品牌形象，但品牌影響力與號召力的恢復(fù)和提升仍需時間，消費(fèi)者對其品牌定位與價值認(rèn)知不夠清晰明確，在品牌忠誠度構(gòu)建上成效不足，難以在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈品牌偏好。這些因素相互交織，共同導(dǎo)致了榮耀銷量持續(xù)萎靡的現(xiàn)狀。
實(shí)際上，自今年4月以來，榮耀也在積極推出新品，以拉升市場份額。
比如主打戶外長續(xù)航的榮耀Power，搭載8000mAh電池，國補(bǔ)到手價1699元起；定位電競性能旗艦的榮耀GT Pro，在搭載驍龍8至尊領(lǐng)先版的情況下，國補(bǔ)后售價3199元起；另外還有兩款低調(diào)發(fā)布、定位千元機(jī)的榮耀X70i和榮耀X60 GT，國補(bǔ)優(yōu)惠價均為千元機(jī)級別；另有消息稱，今年5月，榮耀400系列也即將發(fā)布，同樣定位中低端價位。
整體來看，在市場份額連續(xù)跌出前五之后，榮耀迫切希望通過性價比機(jī)型刺激銷量。具體效果如何，需要等待今年第二季度的銷量數(shù)據(jù)出爐了。
新機(jī)陷跑分造假風(fēng)波
日前，榮耀推出了定位電競性能旗艦的榮耀GT Pro。
不過，這款產(chǎn)品在正式上市前，就陷入了跑分造假風(fēng)波。事情的起因是數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”提前曝光了榮耀GT Pro的安兔兔跑分成績突破344萬分，這個成績幾乎超越了目前所有的安卓手機(jī)。
隨即，安兔兔在官微質(zhì)疑稱，“卷歸卷，340萬的成績都能編出來了，斷網(wǎng)，還是低電量，BUFF疊滿了！就真不怕用戶入手了跑不到這個成績要求退貨嗎？不要拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，跑分終究只是參考，一個極度離譜完全無法達(dá)到的成績，是沒有任何參考意義的。”
針對安兔兔的質(zhì)疑，榮耀GT系列產(chǎn)品經(jīng)理杜雨澤則回應(yīng)稱，這個成績采用的是行業(yè)慣用的“實(shí)驗(yàn)室低溫”極限跑分法。但安兔兔并未罷手，繼續(xù)發(fā)文稱，實(shí)驗(yàn)室跑分是不被認(rèn)可的，實(shí)驗(yàn)室跑分所使用的環(huán)境，不代表用戶的日常環(huán)境。安兔兔認(rèn)為榮耀此次的跑分營銷涉嫌混淆消費(fèi)者的視聽。
值得注意的是，在榮耀GT Pro正式上市后，安兔兔還專門購買了榮耀GT Pro頂配16 1TB版本，進(jìn)行跑分實(shí)測。
根據(jù)安兔兔的描述，在室溫25度，系統(tǒng)保持最新版本，未安裝任何第三方應(yīng)用，滿電清空后臺靜置10分鐘后開始跑分，實(shí)測成績?yōu)?059202分，和官方標(biāo)稱的低電量344萬分實(shí)驗(yàn)室成績有近40萬分的差異。冰箱冷凍室靜置10分鐘后繼續(xù)在冷凍室中跑分，實(shí)測成績?yōu)?244907分，和官方實(shí)驗(yàn)室成績同樣有近20萬分的差異。
“實(shí)驗(yàn)室跑分最離譜的機(jī)型誕生了。”安兔兔吐槽稱。
新浪科技梳理發(fā)現(xiàn)，安兔兔前后在官微一共發(fā)布了十條左右的微博質(zhì)疑榮耀GT Pro，涉及跑分造假、營銷不本分、市場份額下滑等多個方面。
實(shí)際上，不少網(wǎng)友表示，在今年1月榮耀原CEO趙明離職之后，榮耀產(chǎn)品的熱度明顯下降。而沒想到的是，這次榮耀GT Pro關(guān)注度提升，竟然是因?yàn)榘餐猛脤ζ渑芊值馁|(zhì)疑，可謂是“喜憂參半”。
押寶AI，是把“雙刃劍”
從今年榮耀的動作來看， 新任CEO李健與趙明的思路有所不同。
趙明在任期間，榮耀的重點(diǎn)是沖擊高端市場，產(chǎn)品的重心是直板旗艦Magic數(shù)字系列以及折疊旗艦Magic V系列。趙明在多個發(fā)布會和采訪上多次直言榮耀“對標(biāo)”華為蘋果；而李健上任后，迫切需要扭轉(zhuǎn)銷量頹勢，產(chǎn)品的重心暫時轉(zhuǎn)移到了中低端產(chǎn)品線上。
這既有市場環(huán)境的因素，比如華為回歸后，留給榮耀沖擊高端市場的空間極為有限，這從榮耀旗艦與華為旗艦外觀撞臉上就可以看出，榮耀還是需要找準(zhǔn)自己的定位；另外，2023年底，榮耀為了沖擊高端市場，宣布與保時捷設(shè)計達(dá)成合作，推出聯(lián)合設(shè)計機(jī)型。
但近年來，保時捷汽車在中國市場的銷量頹勢，一定程度上也影響了聯(lián)合設(shè)計機(jī)型的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，保時捷今年一季度全球銷量同比下滑8%，中國市場更是同比暴跌42%。
高端化的故事難講，全球化的路徑也尚未完全打通。
趙明曾在2025年新年致辭中透露，“榮耀（2024年）12月海外銷量占比突破50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，真正成為一家國際化的企業(yè)。”繼任者李健也在榮耀的宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其在華為時期的全球化作戰(zhàn)方面的經(jīng)驗(yàn)，被認(rèn)為將加速榮耀的全球化布局。不過在今年一季度的全球智能手機(jī)市場榜單中，前五名中依然未出現(xiàn)榮耀的身影。
李健上任后，還將新故事放在了AI上。今年3月的MWC2025期間，李健首次公開亮相，宣布了榮耀的阿爾法戰(zhàn)略。根據(jù)他公布的計劃，榮耀將五年投入100億美元，從一家智能手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型為“全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司”。
在最近的新一輪調(diào)整中，榮耀內(nèi)部新增AI新產(chǎn)業(yè)部門，同時將AI相關(guān)研發(fā)工作設(shè)定為一級研發(fā)部門。意在推動AI戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。
袁帥向新浪科技表示，榮耀新任CEO李健公布的阿爾法戰(zhàn)略，向AI生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，這一新戰(zhàn)略后續(xù)對提升銷量具有一定潛力，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。
從積極角度看，隨著AI技術(shù)飛速發(fā)展，消費(fèi)者對具備AI功能、能提供智能化體驗(yàn)的智能設(shè)備需求日益增長，榮耀轉(zhuǎn)型為AI生態(tài)公司，若能成功打造豐富多元、緊密協(xié)同的AI生態(tài)產(chǎn)品矩陣，涵蓋手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備等多個品類，并實(shí)現(xiàn)各設(shè)備間無縫互聯(lián)與智能交互，將極大提升產(chǎn)品競爭力，從而拉動銷量增長。
然而他指出，轉(zhuǎn)型之路充滿艱辛，AI技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用需要大量資金投入、頂尖人才儲備以及深厚技術(shù)積累，榮耀在短時間內(nèi)能否突破關(guān)鍵技術(shù)瓶頸，打造出具有核心競爭力的AI技術(shù)與產(chǎn)品，存在不確定性；
此外，構(gòu)建完善的AI生態(tài)需要與眾多合作伙伴建立緊密合作關(guān)系，協(xié)調(diào)各方利益與資源，整合難度大，且生態(tài)建設(shè)周期長，在轉(zhuǎn)型過程中若不能及時推出符合市場需求、具有競爭力的產(chǎn)品，可能錯失市場機(jī)遇，導(dǎo)致銷量提升緩慢甚至下滑。
因此，阿爾法戰(zhàn)略能否成功提升榮耀銷量，取決于榮耀在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、生態(tài)建設(shè)、市場推廣等多方面的執(zhí)行能力與應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力。
值得注意的是，今年也是榮耀沖刺IPO的關(guān)鍵時刻。2024年12月，榮耀正式完成了股改，股改完成后，榮耀將適時啟動IPO流程。但以榮耀目前的市場份額走勢來看，要想講好IPO故事，仍需努力。
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