在當(dāng)代快節(jié)奏生活中，運(yùn)動(dòng)已成為都市人的“能量解壓閥”與“社交貨幣”。瑜伽墊上的拉伸、健身房里的擼鐵、朋友圈曬出的跑步軌跡，既是對抗焦慮的良藥，也是標(biāo)榜健康生活的社交符號，而運(yùn)動(dòng)零食正成為這場健康革命中的關(guān)鍵角色。徐福記美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干正是這一趨勢的破局者，于2024年推出專為運(yùn)動(dòng)場景設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，上市未滿一年即突破億元銷售額，刷新行業(yè)認(rèn)知。
然而徐福記并未止步于此，5月15日，徐福記以一場“懸念官宣”引爆社交網(wǎng)絡(luò)，官宣中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎成為雀巢品牌代言人（餅干類），接著，“和孫穎莎一起沖高高”、“孫穎莎不斷超越自我”、“孫穎莎堅(jiān)持熱愛追逐信仰”等互動(dòng)話題也登上微博熱搜。
這一官宣大動(dòng)作也標(biāo)志著徐福記在延續(xù)運(yùn)動(dòng)力量餅干賽道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化品牌與年輕消費(fèi)群體的連接，續(xù)寫美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干“上市首年破億、劍指10億”的爆品神話。
從賽場到零食的“雙向能量傳遞”
此次代言絕非偶然。作為中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員，孫穎莎在賽場上以“每一分都值得全力以赴”的堅(jiān)韌與專業(yè)精神屢創(chuàng)佳績，賽場下陽光健康與積極向上的形象，使其成為Z世代備受歡迎的運(yùn)動(dòng)員。在競技場上的能量感與生活場景中的正能量雙重特質(zhì)，與美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干“運(yùn)動(dòng)、能量、營養(yǎng)”的品牌定位形成精準(zhǔn)匹配。
此外，乒乓球作為國民運(yùn)動(dòng)，老少咸宜、受眾廣泛，與美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干“全年齡段運(yùn)動(dòng)人群”的定位形成高度覆蓋，從而形成產(chǎn)品和體育場景的深度綁定。
更值得一提的是，孫穎莎通過青少年乒乓球推廣、多項(xiàng)公益捐贈(zèng)等行動(dòng)成為年輕一代的公益榜樣，而徐福記將美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干作為課間營養(yǎng)補(bǔ)充餐捐贈(zèng)至偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校，深度融合到品牌公益活動(dòng)中。從賽場到公益代言人孫穎莎每一次全力以赴揮拍的力量傳遞，也向更多人傳遞出積極向上的正能量。
綜合來說，此次選擇孫穎莎作為代言人，既是品牌對體育領(lǐng)域的持續(xù)加碼，也是對產(chǎn)品核心價(jià)值的強(qiáng)化——傳遞“吃美祿餅干，運(yùn)動(dòng)力量沖高高”的品牌心智，實(shí)現(xiàn)從賽場到零食的雙向能量傳遞。
產(chǎn)品創(chuàng)新與精準(zhǔn)洞察卡位爆款公式
美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干的成功，不僅是徐福記在細(xì)分賽道的一次精準(zhǔn)卡位，更是其“健康化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的里程碑。在精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干通過產(chǎn)品創(chuàng)新與場景化營銷策略，配合高度契合品牌形象的代言人，構(gòu)建了現(xiàn)象級爆款的完整公式。其創(chuàng)新路徑折射出食品行業(yè)爆款法則：需求洞察錨定賽道，技術(shù)升級塑造差異，場景滲透引爆傳播。
這一策略的全球基因，源自雀巢美祿品牌在澳洲90余年的技術(shù)積淀，作為暢銷全球40多個(gè)國家地區(qū)的品牌，美祿品牌象征著營養(yǎng)、能量、運(yùn)動(dòng)，專為全球青少年運(yùn)動(dòng)注入活力與能量。美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干瞄準(zhǔn)“運(yùn)動(dòng)前后能量補(bǔ)充”這一細(xì)分需求，在全民運(yùn)動(dòng)熱度高漲的當(dāng)下，精準(zhǔn)卡位運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)空白賽道，并適配馬拉松、球類賽事等運(yùn)動(dòng)場景。
其Activ-Go專業(yè)配方，高鈣、高鐵、含維生素B2的黃金組合，不僅兼顧營養(yǎng)與美味，也打造了產(chǎn)品差異化。2024年山姆會(huì)員店數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品好評率達(dá)98.5%，成為家庭囤貨首選之一。今年美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在山姆會(huì)員店上架全新升級PRO版本，首創(chuàng)添加≥8%澳大利亞進(jìn)口燕麥及美國FDA認(rèn)證膳食纖維原料，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對營養(yǎng)補(bǔ)充的需求。同時(shí)全面升級餅干造型，3D立體的5款運(yùn)動(dòng)造型，將營養(yǎng)補(bǔ)給與運(yùn)動(dòng)場景巧妙結(jié)合，形成視覺記憶點(diǎn)，與代言人孫穎莎的“多面手”形象形成呼應(yīng)。
與此同時(shí)，品牌Slogan由“愛運(yùn)動(dòng)，吃美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干”升級為“吃美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干，運(yùn)動(dòng)力量沖高高”，這一煥新不僅延續(xù)了品牌與運(yùn)動(dòng)健兒的深度聯(lián)結(jié)，更以充滿動(dòng)能的年輕化表達(dá)傳遞核心價(jià)值，每一塊美祿都是突破自我的能量膠囊。
全域場景營銷強(qiáng)綁定運(yùn)動(dòng)基因
圍繞全場景營銷策略，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在2024年通過贊助41場馬拉松強(qiáng)綁定運(yùn)動(dòng)場景，超100萬的目標(biāo)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)環(huán)境下品嘗到美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干，體驗(yàn)到美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在運(yùn)動(dòng)前后提供美味、營養(yǎng)、能量的產(chǎn)品定位。今年美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干也將進(jìn)一步擴(kuò)大到45場馬拉松的賽事合作范圍，還將拓展足球訓(xùn)練營、省級中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等更多運(yùn)動(dòng)場景，通過多元化合作深化與青少年運(yùn)動(dòng)群體的聯(lián)結(jié)，持續(xù)提升品牌認(rèn)知。此外，還將在各大節(jié)慶期間，精準(zhǔn)覆蓋校園等場景，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體“看得到、買得到”的深度滲透。
在媒介傳播維度，將延續(xù)梯媒與高鐵的核心陣地，借助高鐵的精準(zhǔn)觸達(dá)與梯媒社區(qū)場景的曝光，形成立體化傳播閉環(huán)，助力品牌認(rèn)知度與市場份額的持續(xù)躍升。
“我們希望美祿不僅是餅干，更是陪伴消費(fèi)者每一次突破自我的‘運(yùn)動(dòng)搭子’”。徐福記品牌負(fù)責(zé)人說道。未來，隨著馬拉松賽事、校園公益等長線營銷的推進(jìn)，加上代言人的加持，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干有望從“爆款單品”升級為“運(yùn)動(dòng)生活方式符號”，續(xù)寫上億爆品美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干新篇章，引領(lǐng)休閑零食行業(yè)“運(yùn)動(dòng)零食”新浪潮。
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