【編者按】當(dāng)萬(wàn)物皆可聯(lián)名成為新茶飲行業(yè)的標(biāo)配動(dòng)作，益禾堂與《魔道祖師》動(dòng)畫的跨界合作，卻在這場(chǎng)流量狂歡中走出了一條差異化的突圍路徑。這場(chǎng)以玫...
當(dāng)“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”成為新茶飲行業(yè)的標(biāo)配動(dòng)作，益禾堂與《魔道祖師》動(dòng)畫的跨界合作，卻在這場(chǎng)流量狂歡中走出了一條差異化的突圍路徑。這場(chǎng)以“玫瑰輕醋杯、超A養(yǎng)顏杯”兩款首創(chuàng)新品打破品類邊界，更以深度文化共鳴的營(yíng)銷打法，為行業(yè)揭示了爆品邏輯與品牌長(zhǎng)青的辯證法則。
1、產(chǎn)品戰(zhàn)略：從“爆品突圍”到“品類矩陣”的攻守道
新茶飲行業(yè)陷入內(nèi)卷紅海的當(dāng)下，益禾堂以“玫瑰輕醋杯”“超A養(yǎng)顏杯”兩款聯(lián)名新品，上演了一場(chǎng)教科書級(jí)的品類創(chuàng)新。首創(chuàng)的超級(jí)植物Pro系列-“醋飲 果茶”組合，既契合Z世代“朋克養(yǎng)生”的消費(fèi)痛點(diǎn)，又通過《魔道祖師》IP賦能，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可傳播的文化符號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，截至5月21日，兩款新品銷量超140w杯，印證了“爆品即流量入口”的底層邏輯。
但益禾堂的野心不止于單品引爆。從薄荷奶綠到薄荷檸檬水，再到此次的“超級(jí)植物Pro系列”，其產(chǎn)品矩陣始終圍繞“清爽解膩”的核心場(chǎng)景展開，通過微創(chuàng)新不斷拓寬品類邊界。這種“單品突破-品類占位-場(chǎng)景滲透”的三級(jí)跳戰(zhàn)略，恰如圍棋中的“做眼”之術(shù)——用爆品激活局部戰(zhàn)場(chǎng)，再以品類矩陣構(gòu)建全局優(yōu)勢(shì)。
CIC灼識(shí)市場(chǎng)地位認(rèn)證更顯深意：當(dāng)行業(yè)仍在追逐網(wǎng)紅元素堆砌時(shí)，益禾堂已率先完成從“流量驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。兩款新品獲得的專業(yè)認(rèn)可，標(biāo)志著其產(chǎn)品力正式進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)化輸出”階段，構(gòu)建產(chǎn)品差異化護(hù)城河，也為后續(xù)跨區(qū)域擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
2、品牌戰(zhàn)略：以“益趣東方”為核心，構(gòu)建品牌護(hù)城河
在國(guó)潮營(yíng)銷泛濫的今天，益禾堂提出“益趣東方敬年輕”的品牌主張，堪稱一次精準(zhǔn)的價(jià)值觀突圍。與《魔道祖師》的聯(lián)名，正是這一戰(zhàn)略的具象化表達(dá)：
文化解碼：沒有簡(jiǎn)單堆砌古風(fēng)元素，而是深挖IP內(nèi)核。雙人角色的杯身畫面、漫展快閃的“云深不知處”場(chǎng)景還原，讓粉絲在消費(fèi)過程中完成情感投射，實(shí)現(xiàn)從“購(gòu)買產(chǎn)品”到“體驗(yàn)文化”的升級(jí)。
年輕化敘事：聯(lián)名周邊中亞克力鏡子、雙人杯墊、不銹鋼盤等設(shè)計(jì)，巧妙平衡了二次元趣味與實(shí)用性，還迎來(lái)網(wǎng)友們的周邊二創(chuàng)。社交媒體上#益禾堂魔道祖師動(dòng)畫#話題，更以UGC內(nèi)容反哺品牌，形成傳播裂變。
長(zhǎng)期主義布局：從《時(shí)光代理人》《盜墓筆記》到《魔道祖師》動(dòng)畫，益禾堂的IP合作呈現(xiàn)“垂直深耕”特征。這種策略既避免資源分散，又能通過持續(xù)文化輸出，在Z世代心智中植入“國(guó)漫聯(lián)名品牌”的認(rèn)知標(biāo)簽。
3、聯(lián)名進(jìn)化論：從“流量收割”到“生態(tài)共建”的跨越
當(dāng)大多數(shù)品牌仍把聯(lián)名視為短期促銷工具時(shí)，益禾堂已將其升級(jí)為品牌生態(tài)的重要組件：
產(chǎn)品即內(nèi)容：將《魔道祖師》角色故事融入產(chǎn)品命名（如“云深共飲”），讓每杯飲品成為IP衍生品，延長(zhǎng)了聯(lián)名生命周期。
場(chǎng)景即社區(qū)：主題店設(shè)置人物立牌、周邊展示臺(tái)等，將消費(fèi)空間轉(zhuǎn)化為粉絲社交場(chǎng)域，強(qiáng)化了品牌與IP的共生關(guān)系。
數(shù)據(jù)即資產(chǎn)：通過小程序游戲互動(dòng)等數(shù)字化工具，沉淀用戶行為數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供彈藥。
這種“聯(lián)名 ”模式，本質(zhì)上是在構(gòu)建一個(gè)以文化價(jià)值為核心的生態(tài)閉環(huán)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)還在比拼聯(lián)名頻次時(shí)，益禾堂已開始收割生態(tài)紅利。
4、未來(lái)啟示：新茶飲下半場(chǎng)如何打好“文化牌”？
站在行業(yè)視角，益禾堂的案例為新茶飲賽道提供了三重啟示：
一是品類創(chuàng)新需要“反向思維”：在健康化趨勢(shì)下，益禾堂以“醋飲”切入，既差異化競(jìng)爭(zhēng)，又提前布局功能性飲品賽道，這種“以攻為守”的策略值得借鑒；二是品牌年輕化不是選擇題而是必答題：當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，品牌必須學(xué)會(huì)用他們的語(yǔ)言對(duì)話。益禾堂通過“國(guó)漫 國(guó)風(fēng) 國(guó)潮”的三重疊加，找到了文化認(rèn)同的最大公約數(shù)；三是長(zhǎng)期主義需要“短期爆點(diǎn)”支撐：頻繁聯(lián)名易透支品牌，但益禾堂不斷豐富品牌內(nèi)核和底蘊(yùn)，通過IP篩選、內(nèi)容深耕、數(shù)據(jù)反哺，將短期營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)，為行業(yè)示范了可持續(xù)的年輕化路徑。
結(jié)語(yǔ)
從一杯奶茶到文化符號(hào)，從聯(lián)名爆品到品牌生態(tài)，益禾堂正在書寫新茶飲的進(jìn)化論。當(dāng)行業(yè)還在追逐風(fēng)口時(shí)，這家企業(yè)已悄然筑起自己的護(hù)城河——以產(chǎn)品為矛，以文化為盾，在東方美學(xué)的土壤里，培育出屬于Z世代的“益趣”精神。未來(lái)的新茶飲江湖，需要的或許正是這種“爆品開路，品牌筑基”的平衡智慧。而益禾堂的“益趣東方”突圍戰(zhàn)，無(wú)疑為行業(yè)提供了一份值得深讀的樣本。
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