去星巴克一定是喝咖啡嗎？答案是：不一定！

星巴克中國宣布將發力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景——你可以上午喝咖啡，下午喝非咖。星巴克中國將以更具吸引力的價格、層出不窮的產品創新、獨特的客制化玩法，為顧客帶來全新的“非咖”體驗。

6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右。顧客最低僅需23元，就能在舒適愜意的門店空間，享用一杯高品質夏日特飲。

“上午咖啡、下午非咖”也意味著星巴克的全場景覆蓋市場戰略，強化全天候陪伴，星巴克“非咖”場景是全面價值主張、更具吸引力的價格、豐富且高品質的產品組合和第三空間體驗，與咖啡場景戰略互補。

“非咖”來了，開啟全天候陪伴

為何一個咖啡品牌會要發力“非咖”場景？

“‘非咖’場景下完善的產品矩陣，將與核心咖啡產品雙線并舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。”星巴克中國首席增長官楊振表示。

“我很喜歡喝咖啡，但如果下午或晚上喝了又怕睡不著，所以我就很需要上午喝咖啡提神，下午和晚間喝其他非咖啡的飲品，尤其在夏季，這非常必要。”消費者張先生這樣說。

張先生的想法也代表了不少消費者的需求。星巴克正是洞察到顧客在下午時段對飲品的多樣化需求，例如健康高品質、低咖啡因、清爽口感等等。此次重磅加碼“非咖”場景，與原有的咖啡場景形成互補。通過星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類的全面發力，滿足顧客“上午咖啡、下午非咖”的多場景需求，讓星巴克不僅是早晨的提神伙伴，也是午后的理想選擇。

公開信息顯示，隨著新茶飲和咖啡賽道的競爭越來越激烈，下午茶時段（14:00-17:00）成為餐飲消費的重要增長點。星巴克通過“全場景”戰略鞏固份額并捕捉增量空間。全天候陪伴策略讓星巴克不僅是飲品消費場所，更是社交、辦公、休閑的“第三空間”。比如改變座椅形態/數量是空間優化的重要舉措之一；調整門店的燈光、音樂、家具組合等細節，也為顧客營造了更加舒適的氛圍。在不同門店設置不同的座椅擺放方式，打造理想的休閑、社交、辦公空間。此次“非咖”場景戰略升級，進一步強化了星巴克作為全天候社交場景的品牌定位，讓顧客在任何時段都能找到適合自己的飲品和體驗。

玩轉“客制化”，差異化競爭優勢

星巴克“非咖”場景的三大王牌系列——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，一直深受顧客喜愛，且增長潛力強勁。其中，星冰樂作為星巴克長盛不衰的夏日首選，是很多人的“第一杯星巴克”；在剛剛過去的五月，星巴克與五月天聯名推出的星冰樂新品，獲得了顧客廣泛的積極反響。冰搖茶憑借冰爽的口感與獨特的果茶風味，銷售額連續三年大幅增長。茶拿鐵則以“真茶真奶”的真材實料，成為眾多顧客在咖啡飲品外的不二之選。根據統計，三大王牌系列的人氣前三甲分別是抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵。

而從6月17日起，星巴克冰搖茶更將迎來重磅上新。星巴克中國將聯動迪士尼深受喜愛的“瘋狂動物城”，與三位主角：兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電跨界碰撞，以主角特點為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調爆珠冰搖茶。此外，覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯名產品線，將為顧客帶來感官和體驗的多重共鳴。

三大王牌品類推出夏日“心動價”后，所留出的價格空間，也將更鼓勵顧客探索客制化。 “客制化”一直是星巴克非常獨特的飲品定制玩法。從基礎的調整咖啡濃度、甜度，到添加風味、更換不同的奶基底或茶底等等，豐富有趣的客制化是星巴克品牌體驗的重要一環。同時，在社交媒體廣為流傳的“隱藏菜單”，不僅是顧客和星巴克伙伴之間的有趣聯結，也為產品創新帶來源源不斷的靈感。

今年4月星巴克“真味無糖”創新體系的問世，為星巴克本就多元的客制化帶來更多選擇。從市場反饋看，顧客非常熱衷在非咖啡類的飲品中嘗試客制化，搭配出更多驚喜風味。例如，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰樂”，便是在芒果西番蓮果茶星冰樂中，添加“真味無糖”的莓莓風味濃漿制作而成，風靡社交網絡。夏日“心動價”的推出，也將吸引更多顧客來到星巴克，嘗試和探索自己喜愛的客制化搭配，找到“屬于自己的那一杯”。

跨界創新，業績提升

縱觀上半年，星巴克在中國頻頻出手，前有重磅推出 “真味無糖”創新體系，推出和Snoopy 聯名產品，緊接著官宣和五月天合作，贏得消費者口碑和業績上漲雙豐收。這次加碼“非咖”場景的舉措，是星巴克在中國重振增長道路上的又一次主動出擊。而這也再次印證了星巴克一直以來強調的“重回對顧客需求的專注，用心為顧客創造極致體驗，強化品牌給予顧客的價值感”的主張。

在上述策略之下，星巴克的業績也在明顯提升。2025財年第二季度，星巴克中國在各項關鍵財務的指標上均表現良好，實現重振增長，營業收入達7.397億美元，同比增長5%；與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級、各個營業時段，同店交易量同比攀升，實現4%的增長，同店銷售額繼續大幅改善。相信此次星巴克中國發力“非咖”場景，是又一次乘勝追擊。

楊振表示：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。無論是獨自一人享受靜謐時光，還是與好友相聚暢談，星巴克豐富的產品線都能精準匹配‘當下’需求，讓每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。”

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