國內市場動銷的持續放緩和競爭的加劇，促使國際化也成為國內酒企關注的重點。2024年以來，國內主流白酒企業都在推動新一輪海外市場拓展。新一輪出海雖然加速了白酒的國際化進程，但隨之而來的，白酒回流的趨勢也在同步加速。在業內看來，白酒出海雖然是必由之路，但仍是任重而道遠。

白酒出海與回流同步提速

2024年開始的新一輪白酒出海熱仍在持續。

從2024年起，國內白酒企業就在加大國際市場的投入力度，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部酒企除了頻頻在APEC等國際會議上亮相外，也多次赴東南亞、中東、南美等國家和地區開展品牌和市場營銷活動。

2025年上半年，這一趨勢仍在持續，根據中酒協發布的半年酒業報告，2025年有63.9%的白酒企業均已布局或正在拓展海外市場。調研數據反饋情況，白酒出海的目的地以亞太地區為主，韓國、日本、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等國家（地區）也是比較熱門的出海目的地，占比在3%到9%不等。此外，美國占比17%左右。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的最新數據顯示，2025年1月到5月，中國白酒出口量額齊增，出口額為4億美元，同比增長8.4%，出口量684萬升，同比增長5.7%。

不過記者注意到，伴隨著白酒出口的持續增加，大量白酒正在回流國內。今年前5個月，中國烈酒進口來源地的第一名卻是中國（按原產地規則統計），進口額1.6億美元，同比增長56.6%，進口量為89.3萬升，同比增長64.4%，占總進口額的28.8%。而排名第二的英國進口額為1.4億美元，同比下降了4%。

據協會解釋，中國位列進口烈酒來源地名單之中，是因為我國按照原產地規則確定進口產品的來源地歸屬，部分原產于中國的烈酒（主要是白酒）出境后，又經境外渠道再次進入國內。

記者注意到，這些回流的中國白酒的進口均價高達174美元/升，約合1250元人民幣，而同期英國烈酒的進口均價只有12美元/升。

2024年中國進口來源地為中國的烈酒總量為2.6億美元，同比減少9.2%，進口量147.1萬升，同比增加16.1%，均價為177.4美元/升，占比排在第三位。

出海白酒為何回流？

記者注意到，這些回流的出口版白酒又回到國內市場銷售。在各大電商平臺上，海外版白酒并不少見，而且售價整體要低于國內版本。比如53度 500毫升飛天茅臺海外版的價格在1600元/瓶到1700元/瓶左右，而同期國內版價格則在2000元/瓶到2080元/瓶左右。

而這一價差也讓海外版產品在國內同樣有市場。江蘇酒商郭佑辰告訴第一財經記者，通常出口版的白酒包裝會和國內版略有區別，但整體類似。由于兩者價格上會有一定的差距，所以部分消費者會看中其性價比，轉而購買海外版用于消費和送禮。由于酒企官方不會對海外版產品提供真偽鑒別服務，因此業內也不會給到其國內版同等的價格。

但白酒出口到他國，需要繳納他國的關稅和相關稅費。如果再進口回中國，還需要繳納中國的關稅、消費稅等稅項，幾層疊加之后，為何海外版白酒價格反而比國內版還便宜？

“這些酒可能沒有真正進入海外市場銷售。”中國香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康告訴第一財經記者，一方面由于本輪白酒出海熱度再起，但不少酒企找到的海外經銷商多數為批發商類型，在海外品鑒、推廣和地推等方面缺乏能力，因此未能真正深耕海外市場；另一方面，本身白酒出海銷售有一定的難度，為了減少庫存，部分酒商可能并沒有真正完成出口動作，而是到達目標國的保稅區后，就選擇“把貨一扔”，而這些貨也就可能回流國內市場。

席康表示，比如在國內白酒酒企主要瞄準的東南亞市場，很多國家對于高酒精度的烈酒會征收高額稅費，因此如果正常報關后再出口，高成本下，海外版的白酒價格很難比國內版更低。特別是有些名酒企業不會把白酒的出口稅讓利海外經銷商，海外經銷商拿貨價格和國內經銷商一致，因此回流更可能發生在保稅區環節。

記者了解到，目前中國白酒出口享受退稅政策，經國內酒企確認，這一退稅的比例近30%，部分酒企會把其中部分退稅讓利給經銷商。接盤者將白酒再進口回中國，雖然需要繳納40%多的進口綜合稅項(含關稅、增值稅、消費稅等)，但依然存在獲利空間，所以回流生意不斷。

有酒企內部人士告訴第一財經記者，回流酒一直是酒企查處的重點之一，但有些來源比較復雜，甚至有打著回流酒的假貨也充斥其中。記者注意到，近年來，國內海關多次查處走私茅臺等名酒的犯罪行為，而后者走私手段也呈現多樣化特征。

WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴第一財經記者，從進口均價看，回流的大多是高端白酒，過往也發生過類似的情況，而且差價越大，回流越明顯。

值得注意的是，今年1-3月份，中國白酒進口額和進口量分別增長了92.1%和102.5%，但4、5月份以來，受到淡季、電商低價大促等沖擊，國內白酒價格繼續下行，價格倒掛（市場零售價跌至出廠價以下）的問題越發明顯，今年4-5月份的白酒出口和進口增速都在放緩。

白酒國際化難以一蹴而就

在席康看來，本輪白酒回流背后最大的問題還在酒企，后者沒有找到真正適合的出海方式。中酒協報告顯示，目前文化差異（82.9%）、品牌影響力（68.6%）和關稅及貿易壁壘（60.0%）是白酒生產企業出口或出海面臨的主要挑戰。

記者了解到，通過一些“本地化”運營之后，白酒企業出海也取得了一些成效，但仍需要較長時間的拓展和沉淀。

特別是白酒作為中國傳統飲品，其消費習慣、飲用場景和文化內涵與西方飲酒文化存在顯著差異，同時，中國白酒品牌在國際市場上的知名度相對較低，與國際烈酒品牌相比存在較大差距。

阿聯酋葡萄莊園華人酒窖董事長竇敬杰是洋河在阿聯酋的經銷商之一，他表示，在阿聯酋當地，雖然對中國白酒產品并不陌生，但白酒在高度烈酒銷售中所占份額不到3%。2024年洋河加大市場投入進入了阿聯酋一半以上的零售終端和部分知名酒店，竇敬杰公司2024年的銷售額也實現了超過50%的增長。

但竇敬杰也提出，在品鑒會上，阿拉伯、歐洲的消費者在初次品嘗過白酒后，普遍反應口感過于辛辣、猛烈，但若能夠喝上幾杯后，又會對白酒的口感表示認同，因此白酒出海還需要在低度化、口感適飲性方面做好創新。同時，目前白酒面臨著無法有效與外國消費者溝通的難題，歷史文化、工藝風味等一經翻譯就變了味道，還需要“統一口徑”，建立更有效的跨文化溝通方式。

中酒協也認為，白酒國際化雖然勢在必行，但依然任重道遠。未來白酒行業出海既要打造符合國外消費習慣和價值認同的產品，也需要適應本土化消費場景的創新，以及本土化生產、灌裝和渠道的融合，以文化驅動展示中國白酒的魅力。

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