電商平臺年中激戰正酣，巨額補貼持續刺激消費。
最新公布的數據顯示：截至7月8日，京東外賣近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬；淘寶閃購截至7月7日的日訂單量突破8000萬單；美團稱截至7月5日23時，其即時零售業務單日訂單量已超1.2億單。
在平臺真金白銀的補貼攻勢下，不少消費者成功“薅到羊毛”。“2元一杯瑞幸”、“0元奶茶”等曬單在社交平臺刷屏。
然而，當消費者暢享低價福利時，一個核心問題隨之浮現：這杯看似免費的“0元奶茶”，最終究竟由誰來“買單”？
《科創板日報》記者通過電話采訪與實地走訪，了解到外賣平臺上的滿減活動，對消費者是看得見的優惠，對商家則是一本復雜的“生意經”。
參與商家：讓利換流量，銷量與利潤的博弈
《科創板日報》記者采訪發現，不少參與平臺活動的商家將此視為“以利換量”的策略。一位淘寶閃購平臺外賣商家表示，“盡管用戶享受‘0元購’，但平臺會給予每單4到5元補貼，雖然單筆利潤微薄，卻能顯著提升復購率，整體來說，此次活動有一定的加成作用”。
另一位店主則直言，“銷量增長明顯，平臺補貼力度大，即便消費者花得更少，每單反而比之前多賺1到2元。”
不過，更多商家的參與是“半主動半被動”。
一位美團小吃外賣商家透露，區域經理會頻繁回訪并“幫助”設置活動——他們本身有推動商家參與的指標，而商家為了訂單量，往往只能配合。“參加活動后，訂單量通常確實比不參加時多一些。”
談及具體利潤，有外賣小吃的商家為《科創板日報》算了一筆細賬：卡在滿減門檻或起送線邊緣的訂單，扣除食材、租金、人工等成本后，每單利潤僅2—6元；訂單金額越大，利潤空間才相對提升。
但風險暗藏——若遇配送距離過遠且免配送費的訂單，“單獨算人工和租金，可能虧本甚至平本。”該商家表示。
面對單筆訂單的不確定性，商家普遍秉持“算大賬”的心態。“做外賣不能只看單一訂單盈虧，關鍵看整體。只要賺錢的單子占多數，生意就能維持。”
成本拆解：平臺補貼不是“免費午餐”
《科創板日報》調查的商家反饋顯示，訂單背后的成本分攤遠比表面復雜，平臺補貼往往與商家讓利、隱性扣費綁定。
以一單典型的56元減18元優惠券外賣單為例。用戶實付38元，優惠18元中商家承擔12元，平臺補貼6元；平臺每周浮動收取“津貼扣款”，每單1.92元至3元；若訂單免配送費（通常5元），需由商家全額承擔。
再以常見的滿減11元優惠券為例，商家承擔7元，平臺承擔4元，同時需支付上述津貼扣款與可能的免配送費（5元）。
并非所有商家都卷入補貼戰。部分商家明確表示不愿大幅讓利，且反饋訂單量依舊穩定，未受活動明顯沖擊。
對于未來補貼大戰的可持續性，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，平臺價格戰必然是長期性的。
“現階段，外賣市場屬于商家、客戶、平臺和騎手的存量博弈，總是需要有一方更多犧牲。未來，平臺更多通過內部挖潛來降本增效，實現正向利潤，又或者說，通過其他相關業務來變現，比如廣告和營銷。這樣，在外賣上的補貼其實也是可持續的。”
盤和林判斷，外賣大戰遠未結束。從市場格局看，當前美團依然在外賣領域占據優勢，但京東增長勢頭良好，淘寶閃購則是通過即時零售來作為本地配送生態的補充。而從消費者來看，消費者通過即時零售買商品的習慣正在養成，從過去電商購物，轉變為如今即時配送下的本地購物。
“在外賣戰場上，美團、淘寶、京東既是爭奪入口，但同時也是為了生態競爭，爭奪的是外賣，競爭的是即時零售。作為消費者，當然希望這樣的競爭能夠持續，作為宏觀觀察者，我認為補貼是可持續的，能夠激發平臺更積極尋找多元變現路徑。而競爭的本質，是哪家平臺能夠找到更好的流量變現模式。”盤和林說。
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