在當(dāng)今快速變化的時(shí)尚行業(yè)，把握消費(fèi)趨勢(shì)、洞察市場(chǎng)變化是品牌立足的關(guān)鍵。小紅書(shū)作為時(shí)尚潮流的重要發(fā)源地，憑借其強(qiáng)大的用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)和數(shù)據(jù)分析能力，正在成為品牌探索新趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的重要陣地。3月份舉辦的FASHION in the FLOW小紅書(shū)服飾潮流行業(yè)高層私享會(huì)上，君智咨詢(xún)合伙人、時(shí)尚行業(yè)部總經(jīng)理汪全受邀與4位資深從業(yè)者，200多位服飾行業(yè)品牌高層，基于用戶(hù)需求與行業(yè)洞察共同探討如何把握消費(fèi)趨勢(shì)搶占市場(chǎng)先機(jī)，制定全渠道經(jīng)營(yíng)策略，并通過(guò)分析消費(fèi)者的行為模式，推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)建立與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式。
小紅書(shū)服飾潮流行業(yè)高層私享會(huì)精彩時(shí)刻
以下為汪全先生部分觀點(diǎn)分享：
刀姐doris：用戶(hù)買(mǎi)衣服這件事發(fā)生了什么變化?
汪全：我分享三個(gè)消費(fèi)心理的變化，這三個(gè)消費(fèi)心理影響的不僅僅是服裝行業(yè)，影響的是各行各業(yè)。
第一個(gè)是從浮華到實(shí)用。其實(shí)顧客現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品越來(lái)越去偽存真了，大家去購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)思考在什么樣的細(xì)分場(chǎng)景用，購(gòu)買(mǎi)的東西到底是滿(mǎn)足了什么價(jià)值和功能?比如他會(huì)想我買(mǎi)衣服，我在什么時(shí)候用、什么時(shí)候穿。以前我們可能會(huì)更加關(guān)注原料，是不是純棉、料和科技面料，其實(shí)不關(guān)心里面到底用的是什么，更關(guān)心的是你能帶給我什么，顧客看的是實(shí)用價(jià)值，這也是當(dāng)下很多戶(hù)外功能現(xiàn)在能夠做這么好的原因之一。
第二個(gè)是從悅?cè)说綈傄选．?dāng)代社會(huì)大家壓力都很大，大家要滿(mǎn)足情緒價(jià)值，大家也愿意為情緒價(jià)值而買(mǎi)單。所以當(dāng)產(chǎn)品非常獨(dú)特且非常有趣的時(shí)候，大家其實(shí)是愿意購(gòu)買(mǎi)的能夠去對(duì)沖一些心理的焦慮。
第三個(gè)是從單一價(jià)值到復(fù)合價(jià)值。大家希望一件衣服或者一個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足的不僅僅是某一個(gè)價(jià)值，更希望它是多元的。一件衣服是不是可以多場(chǎng)景穿?戶(hù)外運(yùn)動(dòng)可以穿輕商務(wù)場(chǎng)合也可以穿，所以現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的戶(hù)外品牌，它在替代的其實(shí)是男裝的某些場(chǎng)景，很多我們服務(wù)的客戶(hù)高管，他們?cè)谕ㄇ趫?chǎng)合穿的是高品質(zhì)的始祖鳥(niǎo)、迪桑特的產(chǎn)品，這種替代性是單一價(jià)值到多重價(jià)值的變化。所以這是三重消費(fèi)心態(tài)的變化。
可能會(huì)有一些聲音說(shuō)現(xiàn)在在消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)消費(fèi)需求是不斷在升級(jí)的。我們?cè)谘芯恐杏幸粋€(gè)消費(fèi)心理叫棘價(jià)值，更希望它是多元的。一件衣穿之后就很難改變，它可以向上調(diào)整，但是很難向下調(diào)。咕叫由儉人者易，出者人儉難，所以順名想要的是更多更好的產(chǎn)品。不管我們聽(tīng)到外界的聲音說(shuō)消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)也好，但是消費(fèi)的需求是在升級(jí)的，加之前面三重心理疊加在一起，其實(shí)大家要的就是更多更好的。我們做企業(yè)基于這個(gè)也需要思考我的產(chǎn)品、溝通內(nèi)容、包括投放的渠道是不是能夠和主流人群需求對(duì)接上，對(duì)接上消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)。
刀姐doris：當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)了哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?
汪全：受行業(yè)持續(xù)升級(jí)、消費(fèi)心態(tài)變化兩種因素影響三類(lèi)企業(yè)易被顧客選擇：行業(yè)龍頭、高質(zhì)量性?xún)r(jià)比、或差異化價(jià)值明顯。
除了前面提到的棘輪效應(yīng)，顧客選擇還會(huì)受到另一種消費(fèi)心理影響，叫疤痕效應(yīng)。是指在重大負(fù)面事件后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)停滯，復(fù)蘇期仍會(huì)受就業(yè)、生產(chǎn)、消費(fèi)信心等影響，短期經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度受阻，顧客消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。
這兩種心態(tài)疊加在一起，顧客既謹(jǐn)慎，又要更好的，是在追求消費(fèi)的確定性。行業(yè)龍頭是在廣泛的需求中最好的選擇;高質(zhì)量性?xún)r(jià)比是在這些需求下，顧客可以用更少的費(fèi)用獲得更高的價(jià)值;還有一種是因?yàn)楝F(xiàn)在顧客的需求變得很細(xì)分、很多元，所以當(dāng)有一個(gè)品牌非常對(duì)接其多元細(xì)分的需求，而且非常的明確，那這種多元需求對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是一種確定性。所以當(dāng)品牌是這三種情況的時(shí)候，容易受到顧客的青睞。
刀姐doris：一個(gè)服飾行業(yè)更好的未來(lái)，可能長(zhǎng)什么樣?
關(guān)于小紅書(shū)的價(jià)值，以及如何用好小紅書(shū)，是否可以結(jié)合您見(jiàn)過(guò)的諸多客戶(hù)的成功經(jīng)驗(yàn)，給服裝品牌們一些建議?
汪全：企業(yè)應(yīng)該不僅要看小紅書(shū)上的大數(shù)據(jù)，也要看小紅書(shū)上的小數(shù)據(jù)，特別那些有特色的、和企業(yè)想法不一樣的小數(shù)據(jù)。
同時(shí)，不僅要看數(shù)據(jù)，也要看顧客的評(píng)論和信息，才能夠拉通企業(yè)和顧客的感覺(jué)。品牌可以在這上面的時(shí)間花更多一些，更關(guān)注小紅書(shū)上的內(nèi)容。和小紅書(shū)多樣的合作方式，我覺(jué)得這些都是非常重要的。懂顧客就是懂生意。前面小紅書(shū)的TVC有一句話(huà)我覺(jué)得非常好，生意其實(shí)不是一道算術(shù)題，它是對(duì)顧客的一道閱讀理解題。所以企業(yè)要更多的通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)去閱讀理解各種顧客，這個(gè)是非常重要的。
汪全先生的分享為時(shí)尚行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了清晰的方向。在消費(fèi)心理從浮華到實(shí)用、從悅?cè)说綈偧骸膯我粌r(jià)值到復(fù)合價(jià)值轉(zhuǎn)變的背景下，品牌需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，利用小紅書(shū)等平臺(tái)的全域種草價(jià)值，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)。通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者的行為模式和細(xì)分需求，品牌可以更好地制定全渠道經(jīng)營(yíng)策略，推動(dòng)行業(yè)建立與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式。未來(lái)，小紅書(shū)將繼續(xù)作為時(shí)尚行業(yè)的重要推動(dòng)力量，助力品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)造更多商業(yè)可能。
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