5月19日，美的集團(tuán)（000333.SZ、00300.HK，簡稱美的）董事長兼總裁方洪波首次對媒體回應(yīng)與小米的競爭，稱戰(zhàn)術(shù)上重視小米，戰(zhàn)略上不害怕小米。他還表示，美的既要往上走、做高附加值產(chǎn)品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場。
小米集團(tuán)（01810.HK，簡稱小米）2024年年報(bào)顯示，其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電去年銷售收入同比增長超50%。今年小米空調(diào)掀起低價(jià)攻勢。
5月以來，美的旗下華凌采取低價(jià)策略，狙擊小米的意圖明顯。第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，格力也“出手”了，今年“6.18”空調(diào)業(yè)將有一場惡戰(zhàn)。
從盟友到對手：邊借鑒邊競爭
大約十年前，小米與美的建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，美的欲借鑒小米的互聯(lián)網(wǎng)思維，而小米則想借鑒美的智能制造的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)雙方曾相互參股，還共同推出過“美米”空調(diào)。
小米后來直接推出自己的空調(diào)，之后還推出了洗衣機(jī)、冰箱，甚至電飯煲，還有掃地機(jī)器人等。方洪波說，“我們所有的領(lǐng)域小米都進(jìn)入了，空調(diào)、洗衣機(jī)全做了。”
他認(rèn)為，家電行業(yè)格局很長一段時(shí)間內(nèi)有點(diǎn)固化，大家相安無事，小米進(jìn)來做家電是好事，要以積極心態(tài)應(yīng)對。他們剛做了十幾萬字的研究小米的報(bào)告，在不斷學(xué)習(xí)。
今年方洪波提出“以簡化促增長”，家電業(yè)務(wù)在減SKU。他打比方說，小米做空調(diào)可能產(chǎn)品型號少一點(diǎn)，美的一上來就幾百款產(chǎn)品，里面有很多是多余的。
不過，美的沒有盲從小米去做汽車、彩電。方洪波說，不斷有汽車企業(yè)找美的、想合作做汽車，但他認(rèn)為美的沒有這個(gè)能力，而彩電業(yè)變化太快、很難跟得上。
小米總裁盧偉冰去年到訪問過美的，并說在大家電領(lǐng)域三年之內(nèi)要成為中國頭部。對此，方洪波說，美的要往上走，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、做高附加值的產(chǎn)品；同時(shí)，今年美的要改變策略，也要往下走。“我不能坐視小米蠶食這個(gè)市場而不反應(yīng)，我要往下走，拼成本，要跟他們干”。
空調(diào)市場競爭從“三國”到“四方”
目前，空調(diào)已是國內(nèi)家電市場的第一大品類。今年，國內(nèi)家電市場增長承壓，空調(diào)市場因天氣變熱等而需求向好，以舊換新政策今年允許每位消費(fèi)者購買三臺(tái)空調(diào)享受國家補(bǔ)貼（國補(bǔ)）優(yōu)惠，種種因素讓空調(diào)市場成為家電行業(yè)的“兵家必爭之地”。
去年下半年，小米空調(diào)已經(jīng)開始在武漢建設(shè)自己的智能制造基地，逐步改變以往代工的模式，更多地掌控空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上游資源。今年，小米空調(diào)發(fā)起低價(jià)競爭，“五一”前后，小米大1匹新一級能效空調(diào)掛機(jī)國補(bǔ)后的價(jià)格為1279.2元。
小米不僅用低價(jià)收割市場份額，而且在蠶食用戶“好產(chǎn)品必貴”的理念。美的今年出手回?fù)簦拔逡弧鼻昂螅赖钠煜氯A凌大1.5匹新一級能效變頻冷暖空調(diào)掛機(jī)國補(bǔ)后價(jià)格1199.2元。“這樣的價(jià)格競爭力度，近年少見”，一位空調(diào)經(jīng)銷商向第一財(cái)經(jīng)記者說。
小米在國內(nèi)空調(diào)市場的份額上升較快，在線上的排名已經(jīng)從去年的前四，進(jìn)入到今年的前三。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，今年截至5月11日，在國內(nèi)線上空調(diào)市場，美的、格力、小米居前三位；從銷售額看，美的占比25.38%、同比減少0.6個(gè)百分點(diǎn)，格力占比24.87%、同比增加0.97個(gè)百分點(diǎn)，小米占比13.44%、同比增加5.43個(gè)百分點(diǎn)，華凌居第四、份額為7.6%，海爾在第五、份額為6.77%。
不過，同期在國內(nèi)空調(diào)線下市場，格力、美的、海爾居前三位，銷售額份額分別為32.73%、30.7%、10.87%；小米居第17位，銷售額份額為0.21%。
談及今年“6.18”空調(diào)市場競爭，一位業(yè)內(nèi)資深人士向第一財(cái)經(jīng)記者預(yù)計(jì)，競爭會(huì)集中在頭部品牌之間，主要原因是“國補(bǔ)”，頭部品牌的經(jīng)銷商相對而言獲得銷售“國補(bǔ)”產(chǎn)品的資格較多。目前，格力、美的子品牌空調(diào)在“國補(bǔ)”后的價(jià)格已經(jīng)與三線品牌價(jià)格相當(dāng)了。今年“6.18”空調(diào)競爭，主要看格力、美的、海爾和小米，后面的品牌會(huì)變得艱難。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，格力的子品牌晶弘今年也推出了更具性價(jià)比的空調(diào)，參與到眼下加劇的市場爭奪中。據(jù)經(jīng)銷商透露，在廣東省的廣州、佛山等地區(qū)，格力晶弘空調(diào)大一匹一級變頻空調(diào)在“6.18”提前購活動(dòng)中，參與國補(bǔ)及以舊換新后低至1379元，而格力“五一”前后在線上的天儀大1匹新1級能效變頻掛機(jī)國補(bǔ)后價(jià)格1831.2元。“今年價(jià)格競爭很激烈”，上述經(jīng)銷商說。
據(jù)奧維云網(wǎng)的研報(bào)，今年空調(diào)市場價(jià)格戰(zhàn)疊加旺季刺激需求，空調(diào)主銷品3-4月價(jià)格持續(xù)走低，價(jià)格政策激進(jìn)，多個(gè)頭部企業(yè)通過延保、免安裝進(jìn)一步刺激需求釋放。今年“五一”，國內(nèi)空調(diào)市場全渠道零售額111億元、同比增長18.5%，零售量306萬臺(tái)、同比增長19.5%。今年“6.18”，預(yù)計(jì)國內(nèi)空調(diào)市場全渠道零售額將達(dá)427億元、同比增長10.3%，零售量1440萬臺(tái)、同比增長12%。
GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向第一財(cái)經(jīng)記者分析說，空調(diào)市場確實(shí)面臨相對嚴(yán)峻的形勢，一方面市場競爭變得焦灼，另一方面前期庫存也較同期偏高。所以今年“6.18”空調(diào)市場競爭肯定會(huì)比較激烈，再疊加“國補(bǔ)”和平臺(tái)優(yōu)惠，實(shí)際用戶成交價(jià)會(huì)更低。
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