【編者按】——解碼新銳國貨的逆襲邏輯與商業密碼當美妝行業陷入流量內卷時，一個創立僅6年的品牌卻以卸妝油這一細分品類切入，連續三年登頂天貓卸妝...
——解碼新銳國貨的逆襲邏輯與商業密碼
當美妝行業陷入“流量內卷”時，一個創立僅6年的品牌卻以“卸妝油”這一細分品類切入，連續三年登頂天貓卸妝品類TOP1，更以“東方芳療護膚”理念掀起行業變革。它，就是逐本。
從投行精英到美妝創業者，創始人劉倩菲如何用一瓶卸妝油撬動百億市場？在資本寒冬與市場質疑中，逐本又如何完成從“瀕死”到“爆紅”的驚天逆轉？記者深度拆解逐本的成長軌跡，試圖還原一個國貨品牌突圍的底層邏輯。
一、破界：投行女的“任性”創業，在至暗時刻賭上全部身家
2016年，劉倩菲站在人生的十字路口。
這位復旦大學高材生、摩根士丹利前分析師，手握金融圈令人艷羨的offer，卻因長期高壓工作患上神經性皮炎。一次泰國芳療體驗，讓她第一次感受到植物精油對身心的治愈力量。“如果能用東方哲學重構護膚，或許能改變行業。”這個念頭，成了她辭職創業的起點。
但現實遠比理想殘酷。
首輪融資遇冷、供應鏈賬期斷裂、首款卸妝油因乳化技術不成熟被渠道全數退貨……2018年，逐本陷入資金鏈斷裂危機，賬面僅剩37萬元，團隊從20人銳減至4人。“最絕望時，我抵押了上海的房子給員工發工資。”劉倩菲向記者回憶道。
轉機出現在2019年。彼時，直播電商風口初現，劉倩菲帶著逐本卸妝油三赴杭州，在李佳琦直播間創下“1秒售罄1.5萬瓶”的紀錄。這場合作并非偶然——為攻克卸妝油“糊眼”“悶痘”痛點，逐本研發團隊耗時3年，從2000多種植物油中篩選出山茶籽油作為基底油，并首創“水包油”乳化體系，實現“3秒融妝、1秒乳化”。
“李佳琦團隊曾連續測試我們產品127天，直到確認無致敏風險才同意合作。”逐本聯合創始人沈東來透露。這場“雙向奔赴”，讓逐本單月銷售額從30萬飆升至2000萬，更奠定了其“養膚卸妝”的品牌心智。
二、重構：東方芳療的科技化表達，用成分顛覆品類認知
在逐本的產品實驗室里，一張“東方植愈矩陣圖”格外醒目。
從長白山人參到云南墨紅玫瑰，從新疆霍霍巴籽到印度茉莉精油，逐本構建了覆蓋5大產區、32種核心成分的原料庫。但與傳統芳療品牌不同，逐本更強調“科學驗證”——每款產品需通過6大維度、128項檢測，包括皮膚刺激性測試、微生物挑戰測試等。
以明星單品“清歡玉感潔顏油”為例：
- 成分創新：采用“5:3:2黃金油酸比”（山茶籽油:白池花籽油:向日葵籽油），模擬人體皮脂膜結構，實現“以油溶油”不傷膚；
- 技術突破：搭載“微分子乳化技術”，使乳化粒子直徑縮小至0.1微米，冷水也能快速乳化；
- 膚感定制：通過“智能調香系統”，將佛手柑、雪松等精油按不同比例復配，滿足油皮（清爽型）、干皮（滋潤型）、敏感肌（溫和型）需求。
“我們拒絕‘概念性添加’。”逐本研發負責人王琳向記者展示了一份對比實驗：在37℃環境下，逐本卸妝油與某國際品牌同時溶解防水睫毛膏，前者乳化速度快2.3倍，且無殘留油膜感。“這得益于我們獨創的‘三態轉換技術’，能根據溫度自動調節油體粘度。”
這種“成分黨 體驗派”的雙重打法，讓逐本在卸妝賽道脫穎而出。數據顯示，其復購率達41%，遠超行業平均水平的23%。
三、突圍：從“流量玩家”到“品牌長跑者”的營銷進化論
逐本的爆紅，離不開對渠道紅利的精準捕捉，但真正讓其站穩腳跟的，是對品牌價值的長期深耕。
1. 直播電商：用專業內容打破“低價陷阱”
與多數品牌依賴主播“叫賣式”帶貨不同，逐本在直播間設置“成分實驗室”環節，由研發工程師現場演示乳化實驗、皮膚測試。“我們要求主播必須懂成分，甚至能背誦產品SOP流程。”沈東來透露，逐本與李佳琦團隊共創了“卸妝油使用五步法”，將產品教育融入銷售場景，帶動客單價提升37%。
2. 線下體驗：打造“五感療愈”空間
2021年，逐本啟動“百店奔跑計劃”，在屈臣氏、絲芙蘭等渠道鋪設“芳療體驗吧”。消費者可免費體驗卸妝油按摩、精油嗅吸等服務，店員需通過“芳療師認證考試”才能上崗。“我們希望卸妝不僅是清潔步驟，更是一場身心放松的儀式。”劉倩菲表示。
3. 跨界聯名：從酒店到劇院，滲透高端場景
2023年，逐本與洲際酒店集團合作推出“芳療主題房”，在客房內配備定制卸妝油、精油香薰和冥想音樂；同年，其品牌大片《東方植愈錄》登陸上海大劇院，以水墨動畫形式演繹“以油養膚”哲學。“美妝品牌的競爭，最終是文化話語權的爭奪。”營銷專家李志剛評價道。
四、爭議與挑戰：國貨高端化的“達摩克利斯之劍”
盡管逐本已躋身“10億俱樂部”，但質疑聲從未消失。
有消費者質疑其部分產品含“致痘成分”（如硬脂酸甘油酯），對此，逐本公開了第三方檢測報告，并推出“敏感肌專研線”；針對“過度營銷”批評，劉倩菲回應：“我們70%的預算花在研發和供應鏈，營銷費用占比不足15%。”
更嚴峻的挑戰來自行業。隨著卸妝賽道競爭白熱化，逐本正面臨“品類天花板”問題。對此，品牌已啟動第二增長曲線：2024年推出“墨紅御顏”高端抗老系列，將卸妝油中的“微分子乳化技術”遷移至面霜品類，試圖復制成功經驗。
結語
從一瓶卸妝油到東方芳療生態，逐本的成長史，是一部關于“破界與重構”的商業寓言。當行業陷入“成分內卷”時，它用科技賦能傳統；當流量紅利消退時，它以文化構建壁壘。正如劉倩菲所言：“美妝的本質，是讓人相信自己值得被溫柔以待。”或許，這正是逐本穿越周期的終極密碼。
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